07年10月自考“市场调查”北大笔记（15） -自考串讲笔记

　　九、在试销中，需要区分两种类型的城市：控制市场和标准市场。

　　1.控制市场也称微型市场，是给零售商提供住房，以确保他们能销售设计的产品的城市。

　　2.控制市场的优势在于：

　　1）加速配送，并加速结果的出现；

　　2）降低每个市场的成本；

　　3）销售注意力不会受其他销售线的影响；

　　4）具有较大的隐秘性，大部分摊控制市场者小型的。

　　3.控制市场的主要缺陷是，无法得到产品真实的贸易关系，而这种关系对于营销者恰恰是很重要的。

　　十、市场测试的平均长度为6～12个月。

　　如何决定一个具体的测试需要多长的时间？

　　相关的影响因素如下：

　　1.测试的时间要足够长，直到可以观察到购买行为。平均购买期越短，测试时间可能就越短。

　　2.竞争者做出反应的速度。

　　3.确定测试时间的长短还需要考虑测试的成本。

　　第十三章

　　一、市场调研的一个主要应用领域是广告业。

　　二、为了选择好适合的媒体，需要获得有关媒体的六种不同类型的信息。这些信息是：

　　1.媒体分配

　　2.媒体受众数量

　　3.广告曝光量

　　4.广告知觉

　　5.广告沟通

　　6.销售反馈

　　三、在现在的市场调研机构中，占支配地位的统计电视收视率的公司是A.C.Nielsen.它也是最早采用仪器对受众的收视率进行调查的公司。

　　四、收集电视收视率数据的方法共有四种。

　　1.日记法就是让电视观众记录下他们看过的电视节目名字，然后把日记邮寄给研究公司。

　　（1）日记法的优点：是费用相对比较便宜。缺点是真实性难于确定。

　　2.仪表法

　　1）仪表法的缺陷，仪表不能记录下节目放映时是否每个家庭成员者在观看。

　　3.电话采访回忆法主要是通过电话采访抽取样本，并询问此时他们在看什么电视节目。如果他们肯定回答的话，再追问他们看到的广告商和广告产品。后一个问题是对样本么应的有交性进行的检查。

　　4.个人采访回忆法

　　五、一个好的广告效果分析系统，应该遵循以下原则。

　　1.具有测量有关广告目标的手段；

　　2.在每个具体的实验之前，必须明确实验的结果将如何得以运用；

　　3.必须提供多方面的测量手段，因为单一的测量手段一般不能评定广告的效果；

　　4.必须建立在人们对信息的反应上，包括对广告的接受程度，理解程度，以及具体的行为反应；

　　5.应该考虑到广告刺激是否不止一次的暴露；

　　6.应该提供一定的控制手段，来避免广告中出现任何的偏差；

　　7.能够考虑到样本的特性

　　8.能够证明测量的信度和效度

　　六、事前测试程序

　　1.消费者审查；

　　2.广告组合测试；

　　3.生理学方法；

　　1）第一种方法是，用眼动仪追踪眼睛的注视点广告上的运动轨迹。

　　2）皮肤电反应测试是另一种对广告效果进行的生理学测试。

　　4.仿真广告载体；

　　5.直销式测试；

　　1）直销式测试实际上是对消费者行为的直接测量，这样的测量就避免了态度测量中存在偏差。通常使用的方法就是，在不同的媒体上刊登优惠卷的广告，然后测量消费者实际使用优惠卷的情况，或者观察消费者实际的购买行为。

　　2）直销式测试的局限性

　　①有时候消费者是由于优惠卷本身的特点而采取的行为，而不是因为其中的广告内容。

　　②有些消费者可能会对优惠卷感兴趣，但是他们并不愿意采取实际的行为。

　　③这样的一些行为，也可能不会对消费者长期的行为产生影响。