自考“广告心理学”复习资料（1）

　　为什么要学习广告心理学：

　　1广告说服需要把握消费者心理行为特征：卖点与消费者的价值观；消费者与厂家在商品关注特性上的差异

　　2广告传播依赖心理学法则

　　3准确地了解心理学法则需要用科学方法。

　　心理现象：

　　1心理过程（伴随着注意的心理特性）：

　　认识过程：感觉、知觉、记忆、思维、想象

　　情感过程

　　意志过程

　　2个性：

　　个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观

　　个性心理特征：性格、能力、气质。

　　消费者成为市场要素中心的理由：

　　1商品生产以满足消费者需要为宗旨

　　2一切市场策略只有符合消费者的行为特点，才可能奏效。

　　消费者的消费行为：形成需要或激发动机？获取信息？选择商品？购买行为？评价所购物品？下次购买。

　　消费者获取信息：

　　1回忆自身的经验，从记忆中获取有关商品的经验

　　2求助于各种信息源，广告便是提供商品信息的重要途径。

　　广告对消费者购买行为的影响：

　　1影响消费者购买行为模型：内部因素： 个体的认知结构、学习加工、态度、动机、人格特点；外部因素：文化的、社会学的、经济学的

　　2广告的影响：察觉、知觉、评价、探求、购买决策。

　　广告的积极作用：

　　1唤起消费者潜在需要，产生购买欲望，进而激发购买动机

　　2提供有关商品信息，进一步指向于具体的购买物品或劳务

　　3确认广告的商标，以便认牌购买和形成良好的品牌形象。

　　广告心理的基本任务：

　　1广告如何有效地说服消费者购买

　　2广告如何让消费者快速、准确地接受、记住特定的商品信息。

　　广告心理学的研究方法：

　　1访谈法：结构式访谈\无结构式访谈

　　2问卷法：构建问卷结果的理论分析：

　　A基础：明确目的要求&预测变量及其行为表现

　　B开拓一个新市场来自两部分消费群体：

　　a从实际的消费群体中分流

　　b从潜在消费群体中转变为该品牌的实际消费者

　　C揭示前位品牌获得消费者忠诚需要进一步了解：

　　a处于前位品牌的商品特性和促销活动有哪些

　　b消费者的关注特性对该品牌在这些特性上的评价如何，为什么忠诚特定的品牌

　　D制定具体细目的要求

　　a明确且易于理解

　　b提问不可带有暗示

　　c避免使用贬词提问，以防止伤害回答者的名誉与自尊

　　d在内容上不应有涉及社会不容忍和隐私的细目

　　E提问方式与方法：

　　a封闭式：是非题\选择题\匹配题\评定量表

　　b开放式：自由回答法\投射测验法\造句法

　　F测试与调整

　　G问卷法的优点：

　　a可分别填写

　　b可集体填写

　　c便于做统计分析

　　H问卷法的缺点：受文化水平的局限和填写的认真程度的影响，编制工作本身有相当的难度，使问卷质量受损。

　　3实验法：

　　A科学实验的优点：在于受试者的挑战、刺激的呈现（自变量）、反应的测定（因变量）都完全由主试者控制

　　B实验的中心问题：广告源的不用类型所产生的效果

　　C广告源类型的分类：

　　a专业性强，信任度高“强-高”

　　b专业性强，信任度低“强-低”

　　c专业性差，信任度高“差-高”

　　d专业性差，信任度低“差-低”

　　e专业性高低的决定因素：是否具有该商品专业知识的职业和地位

　　f信任度高低的决定因素：社会声誉高低的职业和地位。

　　注意在信息加工过程中的作用：

　　A人的心理活动需要指向与集中于有关给定对象

　　B注意对感知到的信息起保持作用

　　C当人们进行有目的的活动时，注意还表现出某种调节与监督的功能

　　D吸引力是广告成功的手段而不是目的，吸引力既可能起积极作用也可能起消极作用

　　E注意是一切心理活动所共有的特性，并渗透在一切心理过程之中。

　　具有以下特性的信息更容易支配大众的注意：

　　1有用（实用价值）性的信息：信息加工的行为倾向性取决于三个因素：需要\期待\消息的价值

　　2支持性的信息：人们往往对支持自己观点的信息产生偏好

　　a一致性理论

　　b爱尔里西研究表明：广告信息的支持性

　　3刺激性的信息

　　a变化的本质：追求新颖性、意外性

　　b个体对信息的反应，既倾向于一致性，又倾向于变化性，两者的统一视个性与情境而定

　　4趣味性（娱乐性）的信息

　　a斯塔奇调查表明：人们倾向于有趣的信息，人们对自身以及自身的各种延伸物感兴趣

　　b人感兴趣的商业信息是他感受到该商品可能给自己带来利益

　　c合利的研究表明：兴趣越浓，越易于注意。

　　人物模特儿的注意效果：

　　1正效果：

　　A斯塔奇研究表明：带有人物的广告比带有产品的广告受看

　　B当广告中的人物与广告内容有关联时，广告人物引起的高注意值就有积极的意义：集中指向所联系的广告内容

　　2负效果：当广告模特与广告内容无关联或关系很弱，由它引起的主意就会离开广告中的产品和品牌，而是集中指向于模特本身，根本起不到其应有的作用

　　3异性吸引理论：性广告能吸引一部分大众，但也可能使读者从该广告消息中分心

　　4斯蒂德曼研究表明：性广告的品牌回忆率并不高

　　刺激参照点的制约因素：

　　1注意集中的焦点刺激

　　2背景刺激

　　3有机体的内部活动。

　　刺激的维度：

　　1大小与强度

　　2新奇

　　3活动与变化的刺激物

　　4颜色

　　5版面位置

　　6形状