自考“市场调查”复习资料（3）

　　3.根据消费者的年龄、婚姻和子女等状况，把家庭分成几个类型：①独立生活的单身青年，穿戴比较时髦，从事许多娱乐活动；②没有孩子的年青夫妇，需要购买家具等耐用消费品，时常支出一定的旅游费用；③有6岁以下幼儿的年青夫妇，需要购买洗衣机、婴儿食品、玩具等商品；④有6岁以上儿童的年青夫妇，需要购买儿童教育用品；⑤尚未独立孩子的年纪较大的夫妇，在衣、食和教育等方面花钱较多，还可能要更新耐用消费品；⑥与孩子分居的年纪较大的夫妇，会购买较多的非生活必需品、礼品和保健用品，支出一定的旅游费用；⑦单身老人，多数已退休，购买特殊食品和保健用品。

　　4.不可忽视的心理因素 消费者的购买动机归纳为六种：①求实动机；②求安全动机；③求廉动机；④求新动机；⑤求美动机；⑥求名动机。

　　5.消费者的“店外决策”与“店内决定”。消费者从事消费活动均具有一定的目标，但市场上的实际情况往往给实现目标带来很多困扰，如价格、信息、操作、实现等等。消费者要在可供选择的范围内决定行动的具体过程，这就是消费者的决策。这种决策包括五个方面：①为什么买？②买什么？③在哪里买？④在什么时候买？⑤如何买？消费者为了解决上述问题，需要有一个过程，这个过程分几个阶段：确认需求、收集信息、评估与判断、确定满意方案、购买决定及购后评价。

　　※※第六章 市场调研用抽样方法概要

　　一、调查工作有两种方式。一种是普查，就是确定的调查对象（总体）的各个组成部分（个体）毫无遗漏地一一进行调查。另一种是抽样，就是对调查对象的各个组成部分，不一一进行调查，而只是抽查其中的一部分。普查只适用于一些小型总体的市场调查，因为：①成本费用太大；②可靠性并不高；③时效性差，由于时间过长，可能会使调查结果失效，误导调查的需求者。

　　二、抽样调查就是在全部研究对象中抽取一部分进行观察，并由此对所研究的全部对象的数量特征和规律性进行估计和推断。抽样调查常常会发生一定的误差，但是，这种误差可以通过统计的方法加以计算和控制。

　　三、随机抽样原理

　　1.抽样调查的优点：①费用少；②速度快；③准确性高。

　　2.抽样的程序与步骤：定义总体→建立/选择抽样框→确定样本数目→确定抽样方法→抽选样本。

　　3.总体：一般称为全域，就是具有某些特征的各要素之总数。由于它是产生样本的基础，又称为母体。在具体操作中，我们还必须分清两种既有区别又相互联系的总体，即目标总体和作业总体。目标总体是所需研究说明的全体单位的集合，它是抽样推断的目标，各项推论信息的主体。作业总体是按某一标志排列的全体单位组合，并以一定形式可供从中抽样的单位，所以，它是抽样调查的依据。

　　4.个体：是指所要研究的对象中的一个单位，如某个消费者的某种需求，某个企业的某种消耗等等。

　　5.样本：又称子样，是从作业总体中抽取的若干单位，它作为总体的缩影并代表目标总体。

　　6.在市场调查研究中，确定作业总体，选编抽样框架，是能否正确合理地进行抽样调查的重要前提条件，必须注意一些原则：①代表性。要能表明作业总体与目标总体的关系，能找到一定的对应形式；②有效性。要求在抽样框架中尽可能地包括用于估计目标总体的单位，并能在抽样框架单位中获得估计总体的信息。③经济性。选编的抽样框要有利于实施抽样调查，并又可节省各项费用开支。同时满足这些原则是有难度的。显然，代表性是第一位的。

　　7.在抽样调查实践中，表现作业总体的抽样框了有三种具体的形式：①名单抽样框；②区域抽样框；③时间表抽样框。

　　8.以样本指标估计总体指标，有点估计和区间估计两种形式。

　　9.抽样方法一般可分为两大类。一类是随机抽样又称等概率抽样，这意味着在抽样时总体中每一个抽样单位被选为样本的概率是相同的。随机抽样有统计理论作为支撑。另一类是非随机抽样又称非概率抽样。常用的等概率抽样方法有：简单随机抽样，系统抽样，整群抽样，分层抽样。

　　四、常用的抽样方法：随机抽样方法、非随机抽样方法。

　　1.随机抽样方法为八种：简单随机抽样、二重抽样、逐次抽样、多阶抽样、分层抽样、分群抽样、系统抽样、复合抽样。

　　⑴简单随机抽样：适用于样本差异不大的情况。这是对全体调查对象的任何一部分不作任何有目的的选择，用纯粹偶然的方法，去抽取个体。优点：①母群体名册完整时，直接由母群体中随机抽出样本，方法简单；②由于抽出机率均等，较易估计母群体总值及抽样误差。缺点：①通常推算结果的精确度，较分层抽样、分段抽样法为低；②由于抽出样本较为分散，所以调查人力费用较大；③无法估计子母体特征。

　　⑵分层抽样：又称“分级抽样”或“分类抽样”。优点：①当层间差异愈大，层内差异愈小，则抽出样本统计精确度愈高；②适当分层抽样推定的误差一定比简单抽样为低；③可得到对各层的估计值。缺点：分层后样本资料的整理推算工作较简单抽样法复杂。

　　⑶分群抽样：以“群体”为单位进行的随机抽样，而不是“单个”样本。要尽量使每一个群体都保持相同的特性。优点：①当群集间差异愈小，群集内差异愈大，则抽出样本统计精确度愈高；②群集内样本较为集中，调查员行动范围不大，可节省调查人力及费用。缺点：①以群集为抽样单位时，各项整理统计费用将增加；②群集内各单位如无什么差异时，将增加群集间差异，调查结果误差大；③各群集内含个体多寡不同时，亦使误差加大。

　　⑷系统抽样法：是按照某种顺序给总体中的单元排列编号，然后随机地抽取一个编号作为样本的第一个单元，样本的其它单元则按照某种确定的规则抽取。

　　⑸复合抽样法：是综合上述某些方法的步骤混合抽样的方法，尽管这种方法在统计估计、推断上困难较大，但在一些实际的市场调查中，经常不得不多次利用不同的抽样方法以达到市场调查的目的。

　　（6）多阶抽样：也叫阶段抽样。先抽几个省，再从这几个省中抽市，这为两段抽样。

　　2.非随机抽样方法：各种各样的随机抽样有一个共同的特点，那就是每一个样本被抽取的机会是相等的。非随机抽样的样本（亦称任意样本）是运用调查人员的个人判断而抽取的样本。非随机抽样法的最大缺点是：①无法估测抽样误差；②在对选择抽样总体和样本容量进行判断时，可能会有个人偏见。非概率抽样法通常有四种类型：便利抽样法、判断抽样法、意向抽样法、配额抽样法。⑴便利抽样法：是一种随意选取样本的方法，也叫随意抽样法。⑵判断抽样法，是由专家或经验丰富的调查人员依据其个人意志或判断而进行样本选择。⑶意向抽样法：在调查人员想有目的地选择样本以符合总体某个相关方面的情况下，调查人员就要靠意向抽样法。（4）配额抽样法：是预先把具有一定“控制特征”的样本数目分配给调查员，由调查啧按照规定的“控制特征”自由选择被调查的对象（样本）。配额抽样与分层抽样具有某些相似之处，与分层法不同的是对层内的抽样方法不同。分层抽样是采用随机抽样方法抽取样本，配额抽样法是按判断抽样来抽取样本。

　　3.实例（P105），看书。