07年10月自考“市场调查”北大笔记（9） -自考串讲笔记

　　二、态度测量的一般方法

　　1.沟通技术

　　（1）自我报告

　　（2）对非结构化或部分结构化的刺激进行反应

　　（3）客观任何上的表现

　　2.观察技术

　　（1）外显行为

　　（2）生理反应

　　三、自我报告技术，是最常用的态度测量工具。

　　1.命名型量表

　　2.等级型量表：包括顺序型、等距型和等比例量表在内的测量情境。

　　3.图示型等级量表：要求被试在一个连续量表上，指出他们所持态度的位置。这种图示连续量表的形式，可以根据研究者的想象而变化。

　　4.文字型等级量表可能是市场研究中使用得最为频繁的量表。

　　5.顺序型量表：是指让个体根据当前所要考察的态度，对各种对象进行了排序。

　　顺序型量表的优点：

　　（1）概念简单，易于施测；

　　（2）比起其他比较型方法更节省施测时间；

　　（3）为物品进行排序这种指导语容易理解。

　　顺序型量表的局限性。该方法的迫选性和比较性导致在为对象排序时，忽视了个体对被评价对象整体的态度位置。

　　6.匹配比较型量表：在匹配比较型量表上，个体面前会呈现一组中的两个对象，并要求个体根据所要考察的态度选择其一。因此，个体就需要根据对某个呈现出来的特点的偏好，在对象之间进行一系列的匹配判断。

　　匹配比较方法也有一定的局限性，只通用性在评价对象比较少，个体在判断过程中不会出现疲劳的情况。此外，研究表明，对象呈现的顺序会影响结果。

　　7.语义区分量表

　　优点：多功能性和简便性。该方法易于开发和施测，结果也很容易应用在管理之中。

　　缺点：所使用的量表必须由真实的的双极形容词或短语组成。

　　8.评议量表。它是一个单极的10点非文字型等级量表，其值从＋5到-5.这种量化技术的设计，是用来同时测量态度的方向和强度的。

　　第七章

　　一、问卷设计：就是调查人员根据心理测量学的原理，制作一套用书面进行回答的问卷的过程。在问卷设计中，研究者要将所要调查的项目变成询问的形式。被调查者按照问卷的项目进行回答，就可以从被调查者的回答中获得资料和信息，了解到被调查对象的反应和看法。

　　1.问卷法的作用：

　　（1）实施方便，精确度高

　　（2）便于对资料进行统计处理和定量分析

　　（3）节省调查时间，提高调查效率

　　2.优秀问卷应该具备的条件

　　（1）能提供必要的决策信息

　　（2）问卷设计要简洁、具有逻辑性，让应答者感到有趣

　　（3）与调查目标相一致。问卷设计是为调查目标服务的。

　　二、成功问卷设计应该具备的功能

　　第一，能将地所要调查的问题明确地传达给被调查者；

　　第二，要取得对方合作。