自考“市场调查”复习资料（7）

　　李克特量表基本步骤：第一步，拟订若干条正负态度语句，两者的数目不一定要相等。每条语句的答案可分为：非常赞成、赞成、未定、不赞成、非常不赞成五类；第二步，对被调查者所选的答案，都给予一个分值，由于语句有正、负态度之分，他们的给分办法也有不同。对于正态度语句，给分的值应由非常赞成到非常不赞成递减。

　　⑤配对比较量表。

　　五、个人谈访三步曲

　　个人谈访的实际操作过程大致可分三个阶段：介绍情况，提问和答问，自由讨论。

　　六、调查员的选择与培训

　　1.优良的调查员是调查机构的无形财产之一。

　　2.调查员可分为两类：正式的市场调查员，兼职的市场调查员。

　　3.市场调查员的内在条件：①耐心细心；②性格开放；③诚实；④积极进取。

　　4.在正式调查之前，进行一次小范围的预备性调查，通常称为试调查。试调查的目的：一是确认调查问卷，发现问题；二是训练调研人员；三是检查和修改调研计划，以确保调研的质量和效果。

　　5.在实地调查前，必须注意各种用品是否准备齐全，所需物品有：①调查问卷及调查事项顺序明细表；②问候卡；③调查对象名册；④赠送品；⑤身份证明书，使受访者能相信访员的动机和目的是善意的；⑥笔记用具；⑦调查员填用表格，如交通、通信费用之明细记录表；⑧调查当地的最新地图，指标等；⑨其他必需品。

　　6.调研进行中的监管工作内容：⒈调查员是否按照指导内容进行。⒉遵守时间与期限。⒊调查期间的不定期查勤，以检查调查员是否顺利会见调查对象，发问内容有否遗漏或调查员有否托人代行调查等；⒋必须监督调查员是否按调查名册拜访之，并确认该访问者确系本人。⒌预防与稽查调查员的舞弊行为，这是调查所面临的大难题之一。

　　第十三章 市场调查资料的统计与分析

　　一、资料处理与分析的一般过程：现场控制→逻辑处理（①鉴别；②分类；③编码；④录入；⑤筛选；）→数学处理（①数字运算；②统计分析；③建模与解模；）→系统研究→编写图表文字。

　　二、基本统计分析方法：⒈计数；⒉加总；⒊比例；比例＝部分/整体；⒋分布；⒌平均数与标准差。

　　三、高级统计分析方法：⒈回归分析；⒉因素分析和相关分析；⒊判别分析；⒋多维分析法；⒌组合分析法。组合分析法实际上包含了两个方面的内容，即：收集数据的方法和分析数据的方法。在市场营销中，组合分析法可用在许多方面，如决定各种属性在消费者选择购买品牌（产品）时的相对重要性；估计不同属性水平的市场占有率；确定最受欢迎品牌的属性水平组合；根据消费者对属性水平喜好的相似性，作消费者市场分类等。

　　四、统计汇总：①统计分组；②统计汇总表；③统计图；④统计表格和图形制作要领。

　　五、市场调查中最常用的图形有：线图、直方图或条形图、面积图、圆形图等。

　　六、原始资料的逻辑处理：⒈鉴别和验收；⒉分类和编码；⒊录入及相关处理。验收员大体上可进行如下项目的初步过滤检查：1、答案是否齐全；2、自己是否清楚；3、调查员是否遵守抽样指标；4、答案是否有矛盾的地方；5、答案的意义是否明确。

　　七、制表一般注意的问题：⒈表的标题要简明、扼要。⒉项目的顺序可适当排列。⒊线条尽量少用。⒋注明各种数据的单位。⒌层次不宜过多。⒍分组要适当。⒎小数点、个位数、十位数等应上下对齐。⒏给出必要的说明和标注。⒐说明数据的来源。

　　第十四章 市场调研报告的提交

　　1.基本的思维形式大体上有三种：概念、判断和推理。

　　2.市场调研报告的逻辑推理：概念、判断、推理、比较、综合分析。

　　3.调研主体分析是调研报告的基础：有形资产是企业存在的基础；无形资产是企业发展的动力。

　　4.谁是市场调研报告的主要阅读者：①决策者；包括公司首长（首长、董事长、股东社员）、副首长。②经理人员；③有关重要人物。

　　5.美国著名的市场调研专家内雷斯.马尔霍查教授，在其1993年出版的《市场调研》一书中提出，市场调研报告一般应包括以下部分：

　　⒈扉页；⒉递交信；⒊委托信；⒋目录；⒌表格目录；⒍图表目录；⒎附录目录；⒏证据目录；⒐经理揽要； ⒑问题界定；⒒解决问题的方法；⒓调研设计；⒔资料分析；⒕结果；⒖局限和警告；⒗结论和建议；⒘附件。