自考“市场调查”复习资料（11）

　　第九章 市场调研的间接调查方法

　　常用的调查方法有：直接调查法、间接调查法、委托法。

　　一、间接调查方法又称为二手资料调查，或案头调查。搜集第二手资料花时间少，费用也少，是市场调研中常用的方法。 //由间接市场调查的作业可以看出，（资料的搜集）是间接调查法最核心的问题。//搜集来的调研素材进行筛选，一般要遵守三个原则，即可*性、适用性和时间性。//市场调研人员必须发挥独立思考能力，利用自身的学识和能力克服第二手资料的先天不足，不为资料所误导。二手资料之间往往有中断、矛盾、互补或互斥的现象，调研人员应运用自己的判断能力，对资料加以补充、衔接、调整及融会贯通，将已有的资料重新赋予生命，提升调查内容的品质。

　　二、信息可以搜集得很多很多。如果不对大量的信息加以筛选、整理，则是一堆“信息垃圾”。如果不对大量的信息按照调研的目的进行有序化，则可能造成“信息污染”

　　三、市场信息与一般信息比较还有几个特点：1、市场信息存在于市场运动和影响市场的物质运动中；2、市场运动中所产生的信息要*人来收集和发送，因而市场信息发送属于被动发送；3、市场是一种连续不断的运动过程，因此，市场信息是一种连续的信息；4、市场发送的市场信息无序程度较高，它必须经过人工收集和初步加工后再发送。

　　四、实现信息的市场价值：

　　1、非正规渠道的正规化：市场上的每一个人都是信息的拥有者，他们有可能提供各种信息。对于市场调研来说，非正规渠道上的信息往往会产生也乎意料的良好效果。

　　2、化无序为有序：信息的有序化不是指信息的外部加工、整理、排列、存贮。信息有序化是依目标分类分层进行的。是指人们在调研过程中按照调研目标不断整理各种信息的过程。有序化是在大量信息搜集工作的基础之上，对信息进行分析、提纯、浓缩、综合、评价，对信息进行更高一个层次的有序组织。

　　3、主动推销自己，提供服务：信息产品与其他产品一样，一定要适销对路，找准需求用户，才能实现信息的价值。总之提供服务、推销自己是实现信息价值的惊险一跳，不可等闲视之。

　　第十章 市场调研的实地观察方法

　　一、直接调查法中可以分析归纳为三种具体的方法：观察法；实验法；访问法。

　　二、观察方法就是在现场直接观察或利用 各种仪器观察被调查者行为或现场事实的一种搜集资料的方法。观察法也可称为实地研究方法。被调查者在被调查的时候并不感到自己下在被调查，因此所得到的情况比较真实。在使用这种方法时，要尽量利用一些工具、仪器或某些手段，以便从旁观察和测试被调查者的行为与表情，从而获得信息，以进行市场调研分析和推断。

　　三、外型观察：是对消费者的动作、穿戴、外型。如在设计铺面及进行柜台、橱窗装饰时，设计者到各种类型的店铺、橱窗进行观察，研究出最能吸引顾客的设计项。

　　四、店铺观察：在调查研究消费品的包装、商标。橱窗陈列经及店面摆设、布置对顾客的吸引力时主要用店铺观察。

　　五、流量观察：在选择店铺地址及研究某一街道的商业价值时经常需要作流量观察。调查者要观察在该位置上相关的店铺的顾客流量、流速，以便分析设店的价值。

　　六、实地观察方法的手段：1、痕迹观测：是通过对某些留下的实际痕迹观测来做市场调查研究。2、仪器仪表手段。3、亲身经历法：是典型的观察方法，不是市场调研的实验方法。目前西方国家使用的“神秘调查法”就是一次规范了的亲身经历法，主要用来检验服务质量。

　　七、社会学者曾讨论过实地研究者的四种不同角色：完全观察者、参与的观察者、观察的参与者和完全参与者。//完全观察者对社会过程做纯粹观察而并不打算成为这个过程的一部分。//参与的观察者以研究者的身份出现，与社会过程的参与者交往，而并不装扮为参与者。//观察的参与者，参与全部活动同时说明自己在做研究。//完全参与者可以是真正参与者或装作是一个真正的参与者。

　　八、观察调查法具在相当高的准确性，在既定的事项当中，经常可以除去所有的推想、猜测，并且可以减少交谈时可能出现的成见。

　　第十一章 市场调研的实验方法

　　一、“实验”是先作商业试点，通过试点取得市场反馈信息，再由点到面进行推广。

　　二、实验法在搜集市场研究资料中应用很广，特别是在因果关系的研究中，实验法是一种非常重要的工具。

　　三、多数的实验方法均需考虑三对主要内容：1、自变量与因变量；实验的基本内容是检查自变量对因变量的影响。通常自变量是实验中的刺激因素。2、事前测验与事后测验；在最简单的实验设计中，我们先用因变量来研究对象，比如事前测验在正常经营情况下的销售额；然后经过实施了某自变量变化这一刺激因素；最后用因变量来重新度量研究对象，进行事后测验。3、实验组与控制组：在一些实验中，除设置实验组外，还要设置一个对其不施行刺激因素的控制组。

　　四、市场实验调查的变化技巧：1、展销与看样订货。2、门市部与专柜试销。3、实验室实验。4、试吃、试用、试看。

　　五、实验方法实施的步骤：1、真对市场调研的目的，分析采用确用何种实验方法。2、确定实验的自变量和因变量。3、要明确实验的环境。4、要根据调研目的制定实验方案。5、提出实验结论是否还有必要进行。