自考“市场调查”复习资料（13）

　　十、实地询问调查中的组织工作：1、调查员的选择与培训。2、行动确认与试调查：在正式调查之前，进行一次小范围的预备性调查，通常称为试调查。目的是一是确认调查问卷，发现问题；二是训练调研人员；三是检查和修改调研计划，以确保调研的质量和效果。3、调研进行中的监管工作：①调查员是否按照指导内容进行。②遵守时间与期限。③调查期间的不定期查勤，以检查调查员是否顺利会见调查对象，发问内容有否遗漏或调查员有否托人代行调查等；④必须监督调查员是否按调查名册拜访之，并确认该访问者确系本人，即使同一家，也不要由家人出面代劳。⑤预防与稽查调查员的舞弊行为，这是调查所面临的大难题之一。4、安全与意外困扰。

　　第十三章 市场调查资料的统计与分析

　　一、原始资料的逻辑处理：鉴别和验收；分类和编码；录入及相关处理。

　　二、基本统计分析方法：

　　1、计数：资料分析过程的第一步是要对各个分类中所有观察值的出现频数进行统计，计算出符合特定条件的全部个体数目。

　　2、加总：对符合特定条件的全部个体的参数值求和，以得到样本或总体的某一方面的总量。

　　3、比例：是样本或总体的一个组成部分相对于整体的相对数，通常用百分数表示。比例=部分/整体。

　　4、分布：是样本或总体的结构或构成情况的反映，包含着对应变量的全部信息，分布是统计学最为重要的概念。

　　5、平均数与标准差：是概括反映分布状况的两个基本指标。平均数说明样本或总体某一变量的一般水平，标准差则刻画样本或总体某一变量相对于平均数的差异大小。

　　三、高级统计分析方法：高级统计分析方法与基本统计分析方法的区别只是一种习惯上的约定，两者之间并无严格的区分。“高级”的涵义有两点：一是能够处理一些比较复杂的问题，而使用基本统计分析方法处理则比较困难或根本不行；二是适合进行高级统计分析的数据比较少，而熟悉这些方法也比较困难，因而会应用这些方法分析的人比较少。例如：我们可以用SPSS和SAS软件进行相关分析、均值比较与检验、方差分析、回归分析、聚类与判别、因子分析及非参数检验。

　　四、统计汇总是统计的基本手段之一，在市场调查中经常使用。尽管汇总在分析之前进行，但汇总的数据主要通过 计数、加总和比例三种统计计算而来。

　　五、统计分组要遵守以下几条规则：不漏、不重、不空。

　　六、绘制统计图的注意事项：①根据汇总内容选好图式，以形象、醒目、最能清楚反映主题为佳。②要有标题，而且标题要清楚反映表的主要内容、数据所属的时间、地域以及口径和范围。③原则上要加图例，并将图倒置于上方或右侧等显眼处。④图形布局结构要匀称，刻度、比例适当，线条粗细明暗分明，色调搭配合理。⑤同汇总表一样，图中数据必须注明计量单位和来源出处。

　　七、市场调查中最常用的图形有：线图、直方图或条形图、面积图、圆形图等。//直方图或条形图是由同样宽度的条形构成的统计图。其长度和代表的数值成正比，同时表示数据要和面积成正比。//面积图是用线段下的阴影面积来强调现象的变化的图，又称结构图。//圆形图又称饼图，这是以圆的整体面积代表研究现象的总体，按各构成部分占总体比重的大小把圆面积分割成若干扇形公平表示现象的部分对总体的比例关系的统计图。

　　八、制表一般应注意以下几点：①表的标题要简明、扼要。②项目的顺序可适当排列。③线条尽量少用。④注明各种数据的单位。⑤层次不宜过多。⑥分组要适当。⑦小数点、个位数、十位数等应上下对齐。⑧给出必要的说明和标注。⑨说明数据的来源。

　　第十四章 市场调研报告的提交

　　一、  市场调研报告的逻辑推理：

　　1、概念，它能反映事物一般的、本质的特征；没有概念，就抓不住本质，就不能作出判断，更不能进行推理。因此在运用逻辑思维方法时，首先要弄清楚概念。如果使用不明确而含混的概念，就可能产生差异，甚至错误。//在市场调查研究时，掌握概念和正确运用概念是非常重要的。

　　2、判断，也是思维的基本形式之一。判断总是肯定什么东西，或者否定什么东西。无论是肯定或否定，这对调查研究都是重要的研究前提或研究结果。

　　3、推理，这是由一个或几个已知的判断（前提）推出新判断（结论）的过程。推理首先要前提准确无误，推理过程合乎逻辑，再由一个或几个判断推出另一个新判断。推理的逻辑基础是充足理由律。归纳、演绎和类比是推理思维的三种基本方式和过程。

　　4、比较，分类比较法与类比推理法也不一样。比较法是用以确定客观世界的事物和现象的相似和不同点的逻辑方法。分类是以比较为基础的，根据对象的共同点和差异点，将对象区分为不同的种类。

　　5、综合分析：分析得分解物体或一个对象，将它的个别组分的特征和性质分开来研究。综合是把对象的各个组成部分特征组合起来成为一个整体来研究。分析和综合是两个彼此密切联系着的抽象思维的基本方法。

　　二、调研报告是一种沟通、交流的形式，编写调研报告的目的就是要把已经充分准备好的信息传递给管理人员或客户，他们是报告的阅读者。因此，报告撰写人应该仔细研究这些读者的个人情况。

　　三、市场调研报告的格式与内容：美国著名市场调研专家内雷斯。马尔霍查教授，在其1993年出版的《市场调研》一书中提出，市场调研报告一般应包括以下部分：1、扉页；递交信；委托信；目录；表格目录；图表目录；附录目录；证据目录；经理揽要；问题界定；解决问题的方法；调研设计；资料分析；结果；局限和警告；结论和建议；附件。

　　第十五章 市场调研成果的信息共享

　　一、审慎地对待市场调研报告：许多成功的例子都表明市场调查工作应该制度化，不能先入为主，不能有偏见。市场调查被作为制订较好的营销决策的方法和成熟的专业管理的标志。

　　二、调研机构为企业作的市场调研报告是绝对保密的。但是，市场调研机构也作了大量的社会调查，待业调查，景气分析却都应该找到适当的媒体发表。