07年10月自考“市场调查”北大笔记（4） -自考串讲笔记

　　8.座谈会结果的整理与报告

　　（1）对研究人员有较高的要求

　　一般可以有两种不同的做法：

　　1） 一般的小组座谈会都会有座谈会的笔录，也就是将主持人和被访者在小组座谈会上的发言转化为文字记录。

　　2） 如果有些小组座谈会并没有文字记录，这就需要分析人员反复观看小组座谈会的录像。

　　（2）分析人没应该对被访者回答的内容进行归类

　　（3）发现被访者的情况及其回答之间的关系

　　（4）出具完整的座谈会研究报告

　　座谈会的报告一般包含下面一些内容：小结、研究目的、研究方法结果，以及对今后研究的意义这五个部分。

　　五、小组座谈会的优点：

　　1.调查人员在座谈进行时观看到当时的情况，获得的信息量大，质量较高，资料收集快、效率高；

　　2.可以将整个过程录制下来，以便于事后进行分析，进行科学监测；

　　3.温馨愉快的环境使参加者能畅所欲言。

　　4.经验丰富的主持人启发参加者深入探讨问题，并且互动式的讨论，有利于多方面多角度听取建议。

　　六、小组座谈会的缺点

　　1.被访者可能不具有代表性

　　2.对结果的分析可能带有主观性

　　七、深度访谈是一种针对单个个体的、非结构化的访谈方式。它要求单个被访者对于研究者所关心的话题说出自己的想法、观点和感受。

　　使用这项技术的主要目的是，通过与被访者之间面对面的沟通，探求其态度和行为的深层次原因。

　　1.使用深度访谈的方法可能有以下一些原因：

　　1） 所讨论的话题是保密的；

　　2） 所讨论的话题会令人尴尬；

　　3） 所讨论的话题比较敏感；

　　4） 同伴的压力会影响被访者的回答；

　　5） 被访者是专家

　　2.深度访谈的优点：

　　1）深度访谈以对被访者观点的挖掘更加深入；

　　2）主持人和被访者之间更加容易建立协调关系，因此得到的结果也可能更加真实。

　　3.深度访谈的缺点

　　1.对主持人的要求很高。

　　2.深度访谈的成本也比小组讨论高，所以得到的样本量也比较小。

　　第四章

　　一、定量的研究方法，主要包括观察调查法、问卷调查法和实验调查法。其中前两种方法与描述性的研究相对应，而实验调查法则是与因果性的研究相对应的。

　　二、可以从消费者身上得到并借以预测他们行为的信息有三种：

　　1.消费者过去的行为；

　　2.消费者的态度；

　　通常来讲态度是由三个部分构成的：

　　1）认知的成分－个体对一个客观属性的知识；

　　2）情感的成分－个体对一个客体的感觉，例如“好”或“坏”；

　　3）行为的成分－个体对某个客体的行为倾向。