自考“市场调查”复习资料（2）

　　二、信息意识与信息“权力”。信息意识，是人们对信息的认识深度、重视程度、开发和利用的能动作用的总和。它集中反映了全社会、全民族的信息观念、价值观念、文化素养、信息技术的发展水平、信息资源的利用水平。具体表现在：一是要不要信息，有没有需求信息的意识；二是懂不懂信息，有没有判别信息的能力；三是用不用信息，有没有利用信息来“治病强身”的行为。 经济权力的转移：美国沃尔-马特百货公司。信息“权力”。

　　三、不完全信息假定与信息不对称理论

　　⒈传统计划体制的信息障碍。必须具备两个前提：第一，中央计划机关对全社会的一切经济活动，包括物质资源和人力资源的状况，技术可行性、需求结构等拥有全部信处（“完全信息假定”）；第二，全社会利益一体化，不丰在相互分离的利益主体和不同的价值判断（“单一利益主体假定”）。

　　⒉不完全信息假定。经济越发展，市场环境越复杂，信息就越重要。不完全信息假定从经济生活中的现实出发，承认人们在从事经济活动时所拥有的信息通常是不完全的；要想得到更多的信息，人们就必须付出更多的代价。这也就为我们必须做市场调研建立了理论依据。

　　在市场经济模式下，每项经济活动，每个经济角落都可能产生信息。因此，在社会化大生产中信息必然大量地、广泛地发生；每个当事人在经济活动效用最大的前提下，通过对自身利益的计算，只能局部地利用市场信息；他不可能也没有必要花费巨大的代价去追求完全信息来满足企业的局部利益。

　　⒊信息不对称。是信息不完全时的一种特殊情况。假如市场上的买卖双方拥有的信息尽管都是不完全的，但双方拥有的信息却是一样的，可以认为，这种不完全信息是对称的。在这种情况下，双方就比较容易达成交易。但在现实生活中，市场上的买卖双方各自用语的信息往往是不对称的。由于信息不对称还产生了所谓“逆向选择”的问题。

　　四、信息传递手段与“第四媒体”。继报刊、广播、电视之后，以互联网和信息高速公路为主体的“第四媒体”活跃于下个世纪。联合国新闻委员会在1999年5月召开的年会上，正式提出“第四媒体”的概念。对于市场信息的搜集也必将产生重大影响。

　　五、我国的信息化建设：⒈宽带互联网；⒉移动互联网； 3.互联网应用服务商（ASP）。4.“三金”工程。

　　第五章 市场调研的基础分析

　　一、 各类市场的发育很不平衡

　　1.生产要素市场是当前培育市场体系的重点，包括金融市场、劳动力市场、房地产市场、技术市场和信息市场。

　　2.生产消费品市场，也称生产资料市场，又称工业品市场，是指生产消费品持有者与相应的等价物（以货币为主）持有者之间各种交换关系的总和。生产消费品市场上交易的物品是为了制造其他产品，或者是为了某种业务上的使用，而不是为了个人、家庭以及社会团体的最终消费，所以称之为生产消费品市场。

　　3.服务市场指的是为生产消费或生活消费者提供物质商品以外的所有服务交易的市场。人们把服务行业称为第三产业。第一产业：农业；第二产业：工业和建筑业；第三产生：除上述第一、二产业以外的其它产业。

　　4.第三产业可分为两大部分：一是流通部门，二是服务部门。具体又可分为四个层次。第一层次：流通部门，包括交通运输业、邮电通讯业、商业饮食业、物资代销和仓储业；第二层次：为生产和生活服务的部门，包括金融、保险业、地质普查业、房地产、公用事业、居民服务业、旅游业、咨询信息服务业和各类技术服务业等；第三层次：为提高科学文化水平和居民素质服务的部门，包括教育、文化、广播电视事业，科学研究事业，卫生、体育和社会福利事业等；第四层次：为社会公共需要服务的部门，包括国家机关、政党机关、社会团体以及军队和警察等。第三产生的发展水平是衡量一个国家经济社会发达发展程度的重要标志。

　　二、※消费需求随消费结构而变化

　　1.消费需求是通过国民收入分配和再分配，在消费方面形成的有支付能力的货币购买力。消费需求的大小取决于城乡居民货币收入和社会集团的购买力。社会商品购买力是指全社会在一定时期内在零售市场上有货币支付能力的全部商品需求总额。

　　2.消费结构就是在一定收入水平的情况下，消费者将收入用于消费的支出在不同部门的分配关系。

　　3.※恩格尔定律。著名的德国统计学家恩斯特？恩格尔在1857年对美国、法国、比利时等国的工人家庭的收支情况进行了调查研究之后，对其消费模式的变化得出的结论是：当家庭收入增加时，仅一小部分用于购买食物，而用于衣服、房租与燃料方面的支出变化不大，但用于教育，医药卫生与休闲活动方面的支出，则增加甚多。称为恩格尔定律。一般情况下，人均收入水平较低时，人们的收入主要用于购买基本生活必需品，如食品、衣物、燃料等等。在满足基本需求后，消费向智力、体力、娱乐方面发展。恩格尔系数是由恩格尔定律的概念延伸的，如果食物消费占家庭消费总支出的比例为恩格尔系数，那么恩格尔系数越大，说明生活水平越低；系数越小，则说明生活水平越高。

　　4.消费结构、消费动向分三个阶段：①扩大衣、食、住的量；②要求生活环境的质量，扩大余暇生活的数量；③是衣食住的数量和质量都已经充足，生活环境也已满意，该要求提高余暇生活的质量了。

　　5.※消费支出占可支配收入的百分比称为消费倾向（消费支出/可支配收入）。消费增加与可支配收入的增加额之比称为边际消费倾向（△消费支出/△可支配收入）。边际消费倾向必定小于一，而且愈来愈小。

　　三、※消费需求不等同于市场需求。

　　1.消费需求仅表现为一种支付能力，并不一定是真正的市场需求。市场需求是消费者在可支配收入的范围内考虑以最合理的方式安排支出而形成的一种需求。

　　2.市场需求都表现出一定的弹性。它受价格、质量、产品创新和配套推销活动的影响，因此，市场需求是一个比较复杂的函数。如果我们对可能的价格、产品特征等作必要的假定，那么，我们以市场需求作为纵坐标，产品营销费用为横坐标，市场需求函数是一条随产品营销费用的增加而上升的曲线，称市场需求为市场潜力。市场潜力：是指在一定环境条件下，一定时期内，某一行业在某一产业营销费用下，该行业所能达到的最大销售量，或销售额。

　　四、消费者行动才能真正实现购买

　　1.消费者行为分层：美心理学家马斯洛提出了“需要层次论”，五个层次：生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要以及自我实现需要；

　　2.美国心理学家赫兹伯格提出了双因素论的需求模式。双因素论把需求层次一分为二，着重强调人是社会的人，调动人的积极性不仅要注意物质福利的满足，还要使人们在工作中获得荣誉与自我成就感。