湖北自考长沙卷烟厂的营销策略研究

湖北自考经济学毕业论文长沙卷烟厂的营销策略研究 目录

前言 1
一、环境分析 2
（一）行业分析 2
（二）微观环境分析 4
二、SWOT分析 5
（一）长沙卷烟厂面临的机会与威胁 5
（二）长沙卷烟厂的优劣势 7
三、营销策略 9
（一）市场细分与定位 9
（二）营销策略 12
1、品牌营销策略 12
2、渠道营销策略 13
3、促销策略 15
结束语 17
参考文献 18

前 言

中国是世界最大的卷烟生产国和消费国，卷烟产销量均占世界卷烟产销量的三分之一，位居世界第一。一直以来，我国实行严格的烟草专卖制度，采取措施不让外烟进入，因此，进口量非常小，如2001年只有3%左右。随着中国加入WTO，烟草关税大幅下降，2004年我国取消特种烟草专卖零售许可证，外烟零售放开，即所有零售户持有一个零售许可证就可以卖所有类型的卷烟，外烟零售与国产烟的零售实行同等待遇。为外烟进入国内市场创造了条件，尤其是菲莫、英美、日烟、帝国四大跨国烟草公司，它们的实力雄厚，其经营规模、市场区域和份额在逐渐扩大。2002年这四大公司的卷烟产销量约占全球的43%，在中国以外的国际市场上约占60%。条件的放开，它们将争夺中国这片大市场。
在国内，由于烟草的特殊性以及政府的影响，烟草的区域性很强。但是随着国家“大市场、大企业、大品牌”的战略，规定了入网销量的品牌数量，制止不规范的经营行为，进行企业组织结构调整，加强营销网络的建设，强化对市场的控制，兼并小厂，做大品牌等，地方封锁将逐渐打破，国内竞争的大市场将逐步形成。一方面，为省内企业的扩张创造了条件，同时也加大了烟草企业之间的竞争。
长沙卷烟厂作为湖南省两大卷烟企业之一，经过五十多年的发展，已成为势力强大的卷烟企业。2002年，生产卷烟92.12万箱，实现销售收入78.8亿元，“白沙”品牌评估综合竞争力居全国首位。2003年，该厂实现双“100万”突破，即卷烟产销总量突破100万大箱、“白沙”单品牌销量突破100万大箱，连续两年保持全国销量第一。企业销售收入超过90亿元（不含税），利税近60亿元，纳税总额雄踞全国第6位。 2004年，长沙卷烟产销量突破150万箱，白沙单品牌销量突破120万箱，长沙卷烟销售收入达到120亿元（含税140亿元）。
长沙卷烟厂作为国家重点卷烟企业，在新的市场环境中，面临的竞争更加激烈，在省内，除了常德卷烟厂这一劲敌以外，将面临外省及国外烟的挑战。同时，地区封锁的逐步打破也为它进入外省提供了机会。本文通过对宏观环境和行业情况的分析，结合竞争对手和企业的情况，制定了相应的营销策略。

长沙卷烟厂的营销策略研究
     The marketing strategy research of Changsha Cigarette Factory

一、环境分析
（一）行业分析
企业总是处于一定的行业中，随着行业的发展和变化而在不断的变化着。作为行业中的一员，有着作为同行的共性，又有自己的特殊性。只有适应行业发展的趋势，才能不断发展壮大。分析长沙卷烟厂所处的行业，是十分重要的，下面主要从国际和国内两方面进行了分析。
1、国际卷烟业的现状及特征
在国际烟草业中，存在着几个大型跨国烟草公司，如英美烟草公司、菲利浦·莫里斯公司、日本烟草产业株式会社，它们在相当程度上控制着国际卷烟市场，成为世界贸易的主体，同时也代表了世界卷烟业的先进水平，影响着世界烟草企业和卷烟产品的发展方向。目前这三家烟草巨头的市场份额分别为16.4%、15.4%和7.09%，达到了世界卷烟产销量的40%。
目前，国际烟草业呈现出如下特征：
第一，烟草经济全球化。主要表现在：烟草业生产的全球化、产品市场的全球化、企业的国际化等。世界著名的烟草公司在许多国家建立了公司。菲利浦·莫里斯公司在美国本土以外有30多家卷烟厂，日本烟草在国外有20多家卷烟厂，英美烟草公司在国外有100我家卷烟厂。
第二，东欧、亚洲国家已成为世界卷烟市场的热点。由于北美、西欧部分发达国家的卷烟市场逐步萎缩，发达国家的烟草公司都把向国外发展作为自己的首选目标，目前东欧和亚洲国家已成为世界卷烟市场的热点。近年来，西方发达国家的烟草公司十分重视东欧市场的占领，逐步扩大了在东欧各国的投资规模，加大了对当地消费者的广告宣传和促销。目前已初步控制了东欧各国的卷烟市场。英美烟草公司在过去的十年中在俄罗斯就相继开办了3个卷烟厂，年产量达到360万箱。现在英美烟草公司还正在开拓菲律宾、泰国和韩国等地的市场，投入了大量的资金和人力资源。对于中国市场，英美烟草公司已从种植、卷烟生产到品牌开发、市场营销和公共关系等方面为进入这个潜力巨大的市场做了许多准备。
第三，低焦油、混合型卷烟将成为卷烟消费的趋势。从卷烟销售的历史看，世界各国的卷烟生产和消费在早期都是以烤烟型为主，但随着社会经济和卷烟工业的发展，现在基本上都转变为以混合型为主，混合型卷烟香味高、烟碱高、焦油低，而烤烟型卷烟香味淡、烟碱低、焦油含量高，混合型与烤烟型相比，在提高安全性、充分利用资源、降低成本、增加科技含量等方面具有很大的比较优势。正因为如此，混合型卷烟已是国际市场的流行口味。
随着人们健康意识的逐渐增强，卷烟的安全性将越来越引起重视，。近年来低焦油卷烟的研制引起了世界卷烟工业的关注，一些发达国家卷烟企业已相继研制出了每支焦油含量仅为6毫克、4毫克和1毫克的卷烟。国家也看到了这一趋势将会对中国卷烟业产生很大的影响，只有适应行业趋势才能长远发展，因而鼓励企业开发中国式混合型卷烟，这些都将影响到长沙卷烟厂。
2、 国内卷烟业的现状及特征
烟草从16世纪传入我国，已有了400多年的历史，国内卷烟业的发展也经过了100多年。现在来说，卷烟已成为了一种日常生活用品。人们吸烟不只是满足生理需要，还有许多其它的因素。卷烟已成为了人们送礼、社交的常用商品。
目前，中国是世界烟草第一生产大国，中国烟叶产量占世界烟叶产量的35%，卷烟产量占世界卷烟产量的32%；同时也是一个烟草弱国，中国卷烟出口总量占世界卷烟出口总量的1.8%，烟叶出口总量占民办烟叶出口总量的3.5%。中国全年烟草总销售收入和利润还比不上菲利浦·莫里斯一个公司。而中国的卷烟产品从结构到品牌也与国际巨头相差很远。
中国也是卷烟销售大国，现阶段中国13亿人口中，共有3.5亿人常年吸烟，占全国人口的27%左右，占世界总人口的5.83%，全国每年消耗全球三分之一的卷烟。面对如此广阔的中国市场，国内卷烟大企业加强了竞争，国外烟草巨头也把目标瞄向了它。