湖北自考营销学本科毕业论文范文

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酒企业微博营销策略研究
摘要：白酒行业的发展与中国经济的发展是分不开的。随着中国经济的飞速发展，白酒行业也迎来了新一轮的繁荣。伴随互联网的快速发展，微博越来越受到国内白酒企业的重视，官方微博已经逐渐成为企业宣传的窗口。微博营销有利于企业拉近与粉丝的距离，塑造企业的品牌形象，更好地服务客户，达成营销目标。以山东兰陵美酒股份有限公司（下文简称“兰陵美酒”）为例，针对其在微博营销中出现的“难以寻找真正的客户，宣传资金投向不精确，受众关系偏于单向”等问题，结合4C营销理论，提出相应的营销策略。
关键词：兰陵美酒；微博营销；营销策略；4C营销理论
一、研究背景、目的、意义及方法
（一）研究背景
第47次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020年12月，我国网民数量达9.89亿，互联网普及率达70.4%。互联网的发展，也带动了网络营销的迅速发展，甚至逐渐取代了传统营销，成为主流的营销方式。企业若想在开放的经济环境以及日益激烈的竞争中赢得先机，必须创新和拓宽营销渠道。微博以其庞大的用户基数，迅捷的即时反馈赢得了许多企业的青睐。兰陵美酒作为地方知名白酒企业，需要迎合时代发展浪潮，结合互联网发展实行微博营销策略，拓宽其营销渠道。
（二）研究目的和意义
1.研究目的
互联网的发展，使得企业的营销方式也发生了重大改变。仅仅依靠传统营销方式进行营销的企业已经无法取得令人满意的营销效果，甚至面临着被淘汰的风险。只有合理利用网络营销和线下营销的有机结合，才能取得理想的营销效果[1]。山东兰陵美酒股份有限公司作为当地的知名企业具有一定的知名度，但其在微博营销方面还存在较多问题。对此，本文专门针对山东兰陵美酒股份有限公司的微博营销进行分析，结合4C营销理论找出原因，解决兰陵美酒股份有限公司推行微博营销策略中出现的问题，以达到理想的营销效果。
2.研究意义
本文对山东兰陵美酒股份有限公司的微博营销策略进行分析研究，找出其微博营销中存在的问题，并提出相应的应对方案，使其具有以下两个研究意义：一是对山东兰陵美酒股份有限公司已经采取的微博营销策略进行研究，对当前其微博营销中的优势和劣势进行分析，使其在以后的微博营销中充分发挥自身的优势，弥补自身的劣势，以促进营销和提高品牌知名度。二是能够对其他品牌的白酒企业具有一定的借鉴作用。当前企业微博营销中出现的“难以寻找真正的客户，宣传资金投向不精确，受众关系偏于单向”等问题几乎是所有企业都要面对的。分析兰陵美酒股份有限公司官方微博营销中出现的问题，运用相关理论找出应对措施，不仅有助于完善自身的微博营销，又能对其他白酒企业起到借鉴作用。
（三）研究方法
一是调查法。在兰陵美酒的官网了解信息与产品活动，探究消费者最为关心的方面。浏览山东兰陵美酒公司官方微博了解消费者的需求及意见，进行综合的微博营销分析，充分了解采用微博营销的优劣，对于品牌发展的作用。二是定性分析法。整理调查法和观察法搜集到的信息资料，依据获取的各项资料做出各项分析，从各个方面对山东兰陵美酒股份有限公司的微博营销进行透彻分析。三是文献查阅法。通过文献查阅法，对微博营销方面有更多了解，通过文献知识结合网络商城的营销进行综合分析，充分了解分析山东兰陵美酒股份有限公司现有的微博营销。
二、营销理论概述
（一）4C营销理论
4C营销理论以消费者的需求为导向，分为四个基本要素：顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。该理论强调公司首先应该对消费者满意的追求放在首要位置，然后再去尝试降低消费者的购买成本，并且还要充分重视消费者购买过程中的便利性，然后与消费者进行高效率的沟通，并最终实现有效的营销策略。它是一种以消费者为中心的主动营销传播。
1.顾客（Customer）
顾客（Customer）在这里指的是顾客的欲望和需求。企业必须做到了解和研究客户并努力提供消费者需要的产品，而不是企业能够生产的产品。
2.成本（Cost）
成本（Cost）所指的不仅仅是企业的生产成本，或者说4P里面的价格，它还包括消费者的购买成本。这就表明，一个产品的理想价位应该是既低于消费者能承受的心理价格，又能够让企业有所盈利。除此之外，消费者的购买成本不仅是包括货币支出，而且还包括为此耗费的精力、时间、购买风险等。
3.便利（Convenience）
便利（Convenience）指的是消费者购物过程中的便利。4C营销理论认为，企业在制定营销策略时，更应该考虑方便消费者的购买，而不是方便企业自身。让客户享受到售前、售中和售后的便利性是十分必要的。
4.沟通（Communication）
沟通（Communication）则对应着4P营销理论中的Promotion（促销）。在4C营销理论看来，企业应该同消费者建立积极有效的双向沟通，这不再是企业单方面的对顾客进行促销和劝导，而是通过双方的良性沟通来满足双方的利益。
（二）4C营销理论与4P营销的优缺点对比
以产品、价格、渠道、销售为代表的4P营销策略出自20世纪50年代末的Jerome McCarthy，其理论观点对市场营销实践产生了巨大影响，也成为了众多营销经理们心中营销理论中的经典之作。除此之外，通过4P理论的指导进行营销组合，这也是公司进行市场营销的最基础方法。
然而，由于现在社会发展变化巨大，市场的竞争力也越来越激烈，各种媒介的传播速度也是日新月异，单纯以4P理论作为企业营销的指导思想，已经无法得到满足[2]。传统4P理论已经迎来了巨大的挑战。美国的劳特朋曾经对4P理论存在的问题进行了相关探讨。第一，准确挖掘消费者需求。通过对消费者进行分析了解，找出消费者的购买需求，而不是先生产后销售。第二，分析消费者购买商品所愿意付出的成本。不要在商品上市之前就给商品定好价格，应该先对市场进行调查，再得出消费者所愿意支付的成本价格区间之后进行商品定价。第三，满足消费者的便利性需求。公司在进行商品出售时，应首先考虑的是顾客在购买过程之中是否便利，其次再想到公司是否便利。第四，加强与消费者的沟通联系。消费者作为营销的实施对象，加强与消费者的沟通联系十分重要，只有把顾客和企业的利益绑在一起，才能够促进二者共同发展。
4C营销理论强调企业要把顾客的需求与满意放在首位，4P营销理论主要把产品作为导向，与传统4P营销理论相比较而言，现如今4C营销理论已经取得了巨大的成功和发展，主要原因是把客户作为导向，通过提升客户的满意度来加强营销。伴随着营销的主体消费者地位的提升，消费者对于营销所发挥的作用越来越大[3]，4P营销理论向4C营销理论的升级已经成了必然选择。
三、山东兰陵美酒股份有限公司微博营销现状分析
（一）兰陵美酒企业及产品简介
1.公司简介
兰陵美酒股份有限公司，于1948年建立，位列省一级别的非物质文化遗产，是中国酿酒工业协会会员单位。公司在全省同行业中拥有多家古酿酒发酵酒窖集团，商品酒包装能力12万吨，是一家大型饮料酒生产销售基地。公司位于山东省临沂市兰陵镇，素有“千年古城，中国白酒之都”之称。公司凭借锶含量高的地下優质矿泉水，以及温暖潮湿的季风气候，形成了独特的自然条件和资源优势。市场覆盖面逐年扩大，营业额逐年增加，是山东白酒行业的代表企业，先后荣获全国先进集体、全国先进基层党组织、中国驰名商标、山东省浓香型和芝麻香型白酒标准化生产示范基地等荣誉称号。
2.产品简介
公司现有的产品系列分为高端、中端、低端。高端系列产品有“兰陵王”“兰陵陈香”“兰陵美酒”等，中端系列产品有“特曲”“陈酿”等，低端系列产品有“大曲”“特酿”等，还包括“醉卧兰陵”“喜临门”等系列辅助品牌。这些产品构成了完整的产品结构系列，进一步优化了产品线，增强了产品盈利能力和市场竞争力。
（二）兰陵美酒SWOT分析
SWOT分析法是企业现如今常用的一种分析方法，通过这种分析方法企业可以明确自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat），该分析方法可以结合公司的战略与公司内部资源、外部环境。其中，S与W是内部因素，O与T是外部因素。
1.优势
兰陵美酒地理位置十分优越，位于素有“千年古邑、华夏酒都”之称的兰陵县。兰陵县是一处交通要道、咽喉之地，连接了江南与中原地区。鲁南平原粮产丰富，其地下还富含锶型优质矿泉水，同时这一带属于湿润的季风性气候，有着优越的自然条件和资源的优势。
中国的白酒文化历史悠久，博大精深，有着深厚的文化底蕴和人文内涵。兰陵美酒是中国白酒文化的典型代表之一，是中华酒苑的一朵奇葩。唐代诗人李白途经兰陵古镇，写下了“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光”的千古绝句。历史文化和名人能够给兰陵美酒带来不错的宣传效应，吸引顾客，提高饮酒品位。
2.劣势
兰陵美酒作为地方知名白酒企业，它在当地的名声还不错，销售较为方便，但从国内来看，它的影响非常有限。在走出山东开拓国内市场时，兰陵美酒之前的以品牌文化为营销热点的市场开拓手段收效甚微。
对于兰陵美酒而言，其在未来发展道路上所拥有的优势有许多，但是也会存在许多问题。如今兰陵美酒已经走在了该种类酒品之中的前列，也成为许多后来者的楷模。但是由于我国白酒行业的发展观念与国际白酒企业相比，仍然存在着不小的差距，其给企业未来的发展也带来了不少问题。
山东兰陵美酒股份有限公司同时也面临着其他白酒品牌和国际白酒品牌的市场挤压，这也使得兰陵美酒在未来市场竞争之中将会面临更大的压力，所获得的利润将会更少。
内部企业管理和公司整体战略目标存在矛盾，主要表现在两方面，其一，企业想要快速发展，在这个过程之中会产生许多意想不到的问题；其二，现如今就算是业内强者兰陵美酒，也存在缺少现代化企业管理的人才的现象[4]。
企业存在内部创新和发展相对立的问题。尽管兰陵美酒所制定的市场策略是稳扎稳打中不断创新，但是其与国际著名品牌酒业相比，仍然存在着较大差距。
3.机会
现在老百姓的生活水平提高，相应的消费追求也在提高。而且我国农村白酒市场的增长速度极快，对白酒的需求量也是逐年快速递增，这也使得白酒企业快速发展成为趋势，政府在面对这种情况时，应该制定相关应对措施，以此来保护白酒行业能够快速发展。
现如今，兰陵美酒在我国很多地区仍然存在着巨大的扩张空间，还能够提升更大的利润率。这是因为该公司在我国仅有一半的可销售区域，而且在已经进入区域的市场之中也存在市场剩余空间。随着我国经济的快速发展，加上农村地区经济的快速发展，我国人民对白酒的需求量越来越大，所以公司未来的利润上升空间巨大。
广大的农村地区将是未来白酒行业的战场[5]，兰陵美酒应该好好抓住这个机遇，提前进行市场布置，在未来市场竞争之中夺得先机。
4.威胁
山东省内有着多家白酒企业，如景阳春酒、扳倒井酒、琅琊台酒等。这些白酒企业无论是品牌影响力还是市场份额都可与兰陵美酒相提并论，形成了强烈的竞争者威胁。尽管我国的经济不断发展，但相应的通货膨胀也使得兰陵美酒的造酒成本上升，加上价格传导的缘故，使得兰陵美酒在零售上进入了巨大矛盾之中。矛盾主要体现在价格上升需求变少，出现价格不升利润变低的现象。现如今白酒行业已经成了买方市场，由于白酒品牌众多，消费者的选择余地非常大，这也为众多白酒企业带来了新的挑战[6]。而且众多白酒供应商无法在买方市场之中决定销售情况，这也使得整个白酒行业在销售上必须要承担相应的销售风险，而且白酒供应商的还价能力和经营许可的选择，仍然是重要的因素。白酒行业属于规模经济行业，退出风险巨大，所以众多白酒商家不会轻易退出，这也使得白酒行业的竞争越来越激烈。
通过以上所述，可以充分感受到，兰陵美酒在业内的优势大于劣势，只要充分发挥自身的优势，并能够迅速进行资本积累，就能把企业发展得更强。兰陵美酒要诚心应对自身劣势，解决自身问题，在未来会有较大的发展可能性。
四、山东兰陵美酒股份有限公司微博营销现存问题
（一）顾客方面：难以寻找真正的客户
山东兰陵美酒股份有限公司的微博营销，主要是通过官方微博来进行内容的推送。但是从之前微博的推送情况来看，影响力并没有预料中的那么大。与大多数企业的官博类似，兰陵美酒官博拥有大量粉丝，但是其所发布微博的转发数、点赞数、评论数却相对较少。兰陵美酒官博目前拥有粉丝26.4万，但是其所发布的微博评论数与点赞数往往只有个位数。由此也可以看出，兰陵美酒的微博发布效果不佳。
与此同时，兰陵美酒的微博上还有大量的“僵尸粉”，造成营销效果很不好。兰陵美酒拥有数十万粉丝，但是从其微博与粉丝的互动来看，兰陵美酒真正有效的粉丝数是远远低于其粉丝数量的。“僵尸粉”的来源往往是企业之前的各种活动所吸引来的大批暂时性粉丝。随后这些粉丝并没有取消关注，但是之后也并不会与企业进行任何的互动交流。这些虚假粉丝的存在对兰陵美酒微博营销的数据分析以及营销环境有很强的干扰效应，也对其微博营销的发展产生了不利影響。
（二）成本方面：宣传资金投向不精确
企业在相关宣传资金的投放问题上，存在着精准度不够、针对性不强的问题，这也使得宣传资金的成本不断上升。现如今，我国的精准营销通常只运用在宣传方面。最常用的工具有短消息电子邮件广告、门户网站、博客、搜索引擎等[6]。尽管这种宣传营销已经最大限度地摆脱了传统广告成本高的问题，但也正因为电子商务广告的成本较低，所以广告数量急剧增长，导致自家广告无法带来相应的良好效果，精准营销已经成为广告宣传的必备条件[7]。
兰陵美酒官博的宣传微博主要采取话题加图片的形式。官博往往以节日为话题，配上相应的图片，来进行产品的宣传。这种宣传方式的优点是成本极低，甚至可以说是不需要成本。而缺点则是宣传效果近乎为零。经过观察我们发现，这种宣传微博往往转发与评论为零，点赞数也寥寥无几。因此，兰陵美酒官博必须转变宣传模式。
（三）沟通方面：受众关系偏于单向
通过对兰陵美酒的微博营销简要分析可以发现，兰陵美酒在与粉丝互动方面做得并不是太好，甚至可以说是有些差劲。兰陵美酒仅仅是把微博当成了一个信息宣布平台，根本没有正视微博最大的优势，这个优势便是与消费者之间进行互动。相关数据表明，超过11%的企业在微博平台只是不定期更新，这极大影响了产品的传播效果，公众对其的关注度也极低，更没有与品牌粉丝进行紧密的联系，也无法为自家品牌创造更大的商业价值。假如企业长期处于这种单向的网络宣传，就无法培养具有忠实度的粉丝[8]。
兰陵美酒在这方面也存在问题，往昔发布微博也仅仅只是在宣布相关消息，没有与粉丝进行互动。往往是兰陵美酒官博在说，而大批的粉丝保持沉默，这种单方向的企业粉丝之间的沟通联系，不利于企业发展。很多粉丝一开始关注企业微博，可能是由于某一种原因（如关注转发抽奖等活动）而关注了兰陵美酒的官方微博，却因为缺乏品牌忠诚度而不会与其进行深入沟通交流。由于缺少了良性沟通交流，兰陵美酒就很难通过微博这种平台，把粉丝转化为自身的忠实顾客。如何有效地与粉丝进行沟通互动，是兰陵美酒官方微博当下需要考虑的重要问题。
五、山东兰陵美酒股份有限公司微博营销策略分析
（一）精准营销，在营销活动中体现个性化定制
当今时代物质资料已经极为丰富，越来越多的消费者追求个性化消费，传统的营销模式已经无法满足消费者们的购物需求。微博与传统的营销方式存在巨大不同，在微博之中，大部分微博用户仅仅只是关注自己信任和感兴趣的企业。换而言之，企业微博的粉丝很大程度上都是最有可能购买该企业商品的顾客。所以企业要重视微博的作用，通过微博充分了解目标群体的购物需求，针对需求提供个性化商品，精准落实营销活动。
随着大数据技术的广泛应用，数据已经成为许多企业发家致富的关键。企业通过微博营销，可以进行相关数据分析，根据目标群体在微博上所关注的物品浏览痕迹以及相关关键词进行大数据分析，从而把市场中的顾客进行合理细分，这有利于企业对消费者进行精准营销。
兰陵美酒要充分利用大数据，不断获取粉丝发布的相关信息，从中筛选提取有价值的信息，形成数据库，最后分析数据库，得出目标群体的购物需求和对商品的满意度，进而生产出具有针对性的个性化商品。除此之外，还可以加强与粉丝之间的交流沟通，以此来获取相关建议。
通过微博营销，在营销的过程中充分获取种种数据，进而为目标群体制定个性化的精准营销方案，对于各类群体进行不同种类的营销策略，最大限度地满足不同群体的购物需求。
（二）精准宣传，寻求最优性价比
1.数据分析，精确宣传
为了能够寻求宣传的最优性价比，要从以下几方面进行完善改进：一是对客户进行针对性营销宣传。二是充分研究分析消费者行为。深入了解和把握目标消费群体的消费喜好以及消费满意度，之后进行数据分析，然后充分运用短信、邮箱、微信等交流工具，对消费者进行精准推送。三是建立一个完整的评估体系。完整的评估体系可以更好地提升营销效果，通过了解消费对象广告点击量、点击率和实际成交率的数据，进而来评估营销内容是否受消费者喜爱，以此来为下次营销活动提供导向。针对不同的顾客群体，兰陵美酒还可进行不同的微博内容推送，比如对中老年推送年代久的、香醇性、中高度；对年轻人外包装时尚、度数偏低、口感要好、不辣口等等。
2.与意见领袖合作进行宣传
随着网络的发展，已经在互联网之上形成了不少微意见领袖，这些意见领袖也就是微博达人。微博达人在网络之上拥有着强大的号召力，兰陵美酒官博完全可以与这些微博达人合作，进行品牌宣传营销。但是其在选择微博达人进行宣传的时候，一定要做好审查工作。每一个微博达人都对应着在特定领域的影响力。兰陵美酒应根据营销的产品特点以及受众选择合适的微博达人。而且要多与微博达人进行沟通交流，要反复确认该微博达人是否真正符合品牌形象，这同传统广告业选择代言人是一个道理。在选择意见领袖时，一定要充分了解其所拥有的粉丝数量以及活粉率。可以通过微博风云榜这种小工具进行查询，以此来选择合适的意见领袖。
（三）加强互动，倾听粉丝声音
一条比较火爆的微博，其发展过程也是有迹可循，除了内容比较精彩可读之外，还需要广泛的人力传播，换而言之，一条好的微博在某种程度上由互动决定[9]。一个人说可能无人关注，十个人、一百个人至一万、十万人说传播效果会越来越好。想要微博变得更加出彩，就需要更多的人进行互动交流，那么这条微博的内容也会变得更加丰富起来，而互动性则是微博活起来的关键。微博上有多种互动方式。为了达到微博的最佳营销效果，需要采取以下有效的互动方式。
第一，建立minisite进行互动。兰陵美酒也可以经常把一些大型的线上活动加入到微博平台之中。通过利用微博本身的优势功能进行活动，例如提醒好友功能、结果生成功能。同时也要充分把握minisite、官方微博、官方网站等网络平台之间通过奖品进行互动宣传的机制。活动要经常做，有一定的持续性，不能做一次活动就完事了，这样的宣传效果只能持续一阵子，大部分顾客过了这个活动的新鲜劲也就没了。只有活动持续下去，定期或不定期地做一些促销、搭赠等活动，让兰陵美酒一直出现在顾客眼前，这样效果才能持久。
第二，开展转发活动。现如今最为普遍的激励形式便是有奖转发，虽然比较老套但是效果还是不错的。但是兰陵美酒如果仅靠单纯的抽奖或者兑奖进行激励，很容易让网友产生反感厌恶的情绪，真正能够让网友感觉有兴趣的活动往往主题鲜明，就算是活动所提供的奖品较小，但是仍然可以获得网友的支持。人们对这种有奖的活动永远都是乐意参与的，不管中不中奖，都愿意看看，参与一下，这样就能达到宣传效果；中奖的人对产品的印象会更好，认为这个产品给他带来了好运，有心理作用。
第三，主动回应网友，为网友答疑解惑。兰陵美酒官博在运营微博的过程之中，不能仅仅只保持着发布微博的情况，而且要充分利用微博的搜索功能，把与该企业相关的信息收集起来进行搜索，尤其要关注的是网友对于公司所提出的负面评价或投诉，主动去与这些网友进行沟通，不仅能收获更多消费者的好感，而且也可以为企业带来更好的宣传效果，在某种程度上提升了企业品牌的亲和力和好感度，也收获了更为广泛的品牌粉丝[10]。
作为一个顾客，谁也不愿意自己的话题冷场，一旦我们给予回复，顾客就会认为自己得到了重视，心里就会得到满足，会更加乐意参加今后的话题，活跃气氛。这样的顾客多了，微博的点击量和阅读量就会跟着上来，宣传效果自然也就会更好。
参考文献：
[1]仲驰.洮儿河白酒东北三省市场营销策略研究[D].长春：吉林财经大学，2017.
[2]李晓双.欧莱雅（中国）化妆品网络营销策略研究[D].石家庄：河北经贸大学，2017.
[3]谢先斌.LG食品公司网络营销策略研究[D].湘潭：湘潭大学，2017.
[4]谢黎明.中小企业网络营销研究[D].武汉：华中师范大学，2017.
[5]贺政华.赊店老酒公司白酒产品营销策略研究[D].兰州：兰州理工大学，2017.
[6]俞琴.博泰文具网络营销战略研究[D].上海：上海外国语大学，2018.
[7]汪波.T房地产公司自媒体网络营销策略分析[D].南昌：南昌大学，2018.
[8]付强.CK公司网络营销策略研究[D].北京：首都经济贸易大学，2018.
[9]吴欢欢.JZZ酒业情感营销策略研究[D].蚌埠：安徽財经大学，2017.
[10]李宏强.衡水老白干网络营销策略改进研究[D].秦皇岛：燕山大学，2015.