湖北自考市场营销本科毕业论文范文

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农特产品线上销售平台特色文化体验营销、购买行为研究
摘要：特色文化体验营销是衡量农特产品线上销售平台服务质量的重要指标，为探讨农特产品线上销售平台特色文化体验营销、顾客消费情绪对购买意愿和重购意愿的影响及其途径，采用体验营销量表、消费情绪量表和购买行为量表设计问卷。文章通过结构方程对问卷结果进行分析后表明：体验营销对正向消费情绪有显著的正向影响关系，体验营销和正向的消费情绪均会较显著的影响购买意愿和重购意愿，体验营销对购买和重购意愿的影响遵循不同的路径。
关键词：線上销售平台；特色文化体验；消费情绪；购买行为；结构方程模型
随着互联网时代的到来，消费者线上消费习惯逐渐养成，消费结构升级的步伐不断加快，农特产品线上销售渠道有望迎来新的发展机遇。农特产品的文化特性使其有别于普通农产品，这就使农特产品在销售过程中具有更高的产品附加价值和文化体验价值。在针对农特产品线上销售平台的评价体系研究过程中发现，特色文化体验营销是衡量平台服务质量水平的重要指标之一，这就要求平台充分发挥线上优势，积极推进产品销售功能与特色文化体验功能的创新融合和转型升级，让消费者在购买过程中充分体验农产品特色文化的魅力。
一、概念、假设与模型
1970年，美国未来学家Toffler把“体验”一词引入经济学研究领域，研究主要集中在情感体验、消费体验以及服务体验等方面，在Schmitt的《体验营销》一书中认为体验是消费者在消费过程中对商家营销行为的个体化感受，不是集体共有的，而是消费者通过直接参与或观察得到的，这种感受是消费者与体验过程之间互动的结果，每个消费者对于体验的事件和过程所展现的心理状态不同，存在一定差异。因此体验营销相较于传统营销，更加关注顾客的体验与感受，从而获得对于产品及其性能的评价，强调双向的沟通，理性与感性并重，消费者成为价值创造的主体。本文在体验营销的量表设计上借鉴Schmitt的体验五模组理论，即将“感官”“情感”“思考”“行动”“关联”五个方面的体验活动作为农特产品特色文化体验下的维度进行研究。
消费情感是顾客在对产品和服务的消费过程中所产生的一系列情感反应。美国心理学家伊扎德依据研究分析人类的面部表情识别出：感兴趣、高兴、惊讶、害羞、内疚、藐视、悲伤、害怕、气愤、厌恶这10类情感，设计出基本情感量表；美国消费行为学家里金斯设计的CES情感量表主要包含16类情感：平静、喜欢、满意、乐观、欢乐、激动、浪漫、惊讶、羞愧、妒忌、气愤、失望、焦虑、恐惧、悲伤、寂寞；何云（2006）将我国消费者的消费情绪分为了喜欢、平静、快乐、激动、惊讶、焦虑、害怕、尴尬、孤独、气愤、失望等11个类别。本文针对农特产品购买中可能产生的消费心理，结合线上购物方式的特点，参考已有消费情感量表，选出了喜欢、快乐、激动、惊讶、感兴趣这五个正向消费情绪和焦虑、气愤、失望、悲伤、厌恶这五个负向的消费情绪衡量在消费者在农特产品线上销售平台中的消费情感，本文研究目的是通过研究正向消费情绪在特色文化体验中对于消费者购买意愿和重购意愿的影响，因此在问卷设计中仅涉及正向的五个消费情绪。
根据销售漏斗公式，即“销售额=流量?转化率?客单价?复购率”，那么购买意愿和重购意愿就分别对应转化率和复购率，Dodds认为购买意愿对于最终决策起关键作用，Mullet将购买意愿定义为消费者购买某类产品或者某种服务的主观倾向，是消费者真正进行购买行为的重要指标，因此本文认为购买意愿可以很大程度地反映和预测消费者实际发生的购买行为，本文借鉴Parasuraman对于重购意愿的定义将其限定在两种购买行为，一是消费者自身的再次购买行为，二是消费者向亲戚朋友等其他人进行推荐的行为。
一般来看，情绪是消费体验过程所产生的情感反应，消费者的消费情感会受到体验水平的影响，更好的消费体验能够激发消费者愉快的消费情绪，而消费者也会更加倾向于接触那些能够触发产生积极消费情绪的体验来源。消费心理的满足程度可能会影响消费者购买意愿的高低，同时可能会对将来发生重购意愿产生递延效果，因此，本文研究的目的就是验证特色文化体验营销、正向消费情绪以及购买意愿和重购意愿之间的关系假设，考察各变量间相互作用的强弱。
二、数据收集、检验与分析
（一）数据收集
根据本文设计的特色文化体验评估指标体系，设计调查问卷，采用Likert7级量表进行打分。依据评价指标的可操作性和导向性原则，在综述国内外大量文献和理论模型的基础上，将体系内容确定为4个潜变量，32个显变量，形成的特色文化体验评估指标体系量表。问卷通过Credamo平台方式进行发放，共计发放问卷342份，有效率94.4%，采用SPSS17.00、AMOS.24.00进行数据整理分析。
（二）信效度检验
在问卷调研数据的基础上，分别对五个变量的量表进行信度、效度分析。整体Cronbach’s Alpha系数为0.906，符合Cronbach’s Alpha系数＞0.8标准，量表内部具有一致性。采用KMO检验和Bartlett检验对指标体系进行探索性因子分析，数据的KMO=0.747＞0.7，量表适合做因子分析，Bartlett’s球形检验的显著性概率p=0.000＜0.005，相关系数与单位矩阵存在显著性差异，固量表具有良好的内部一致性。对测量模型的收敛效度进行验证式因素分析，数据的标准化因子载荷（即STD.）均大于0.5，且显著；组成信度（Composite Reliability，即C.R.值）均大于0.8，平均变异数萃取量（Average Variance Extracted，即AVE值）也都大于0.5，固模型具有良好的收敛效度。综上，该样本满足信度与效度检验。
（三）模型拟合与修正
选用AMOS.24.00统计软件进行验证性因素分析，采用极大似然估计法对特色文化体验评估指标体系量表数据进行分析，并依据M.I和Par Change的值，对模型拟合修正，得到适配度良好的结构方程模型，如图2所示。修正后的模型拟合指数如表1所示，通过相关指标验证模型假设，从中可知模型拟合优度得到改善，测量指标达到了规定的标准，该模型得到了较好的拟合验证，该模型的拟合程度良好。
四）路径与指标权重分析
结构方程模型中因子路径载荷表示不同因子间的关系程度，因子路径载荷越大，代表变量影响权重越高。根据路径系数和拟合指标，判断观察变量与潜变量间的关系程度，分析两者间的相关关系，得到如表2所示的修正后模型路径系数。标准化路径显著性系数P＜0.05表示路径影响显著关系成立（即在5%的显著性水平上显著）。
（五）中介效应分析
为进一步探索体验营销对购买意愿和重购意愿的影响机制，分别建立正向态度作为中介变量影响购买意愿和重购意愿的理论模型。利用Preacher和Hayes（2008）提出的Bootstrapping重复抽样2500次检验正向态度在理论模型中的中介作用。如果95%的置信区间不包含零，则可以认为中介效应的点估计是显著的（Zhao等，2010）。
三、研究结论与启示
（一）结构方程结果分析
根据实证分析的结果表明，本文提出的6个假设均成立，因此消费者在线上平台的体验营销、正向态度均会较显著地影响其购买意愿和重购意愿，体验营销对正向消费情绪有显著的正向影响关系，同时购买意愿也会影响重购意愿水平。
特色文化体验营销通过正向态度影响购买意愿和重购意愿的效果达显著水平，即体验营销可以通过正向态度间接影响购买意愿和重购意愿。但体验营销对重购意愿的直接效果未达显著水平，即正向态度对体验营销和重购意愿是全部中介效应。而由于体验营销对购买意愿的直接效果和间接效果均达显著水平，正向态度对体验营销和购买意愿是部分中介效应。
（二）建议与对策
1.提高线上平台体验营销服务水平，创造良好体验环境
根据实证研究结果，线上销售平台的体验营销水平不仅会影响到消费者的正向态度和购买意愿，还可能影响其重购意愿。在体验经济的大背景下，线上农特产品销售平台可以通过体验营销的方式，激发消费者产生正向消费情绪，具体来看，针对销售平台现状，第一，要提高顾客感官体验，这就要求平台通过视频动画、图片、音效等多媒体手段调动消费者各感官产生积极反馈，营造良好的体验氛围；第二，强化情感体验，农特产品有别于普通农产品，作为线上平台，不论是专门出售农特产品还是仅把农特产品作为一个产品分类，平台都应充分挖掘农特产品背后的文化价值，注重人文关怀，通过对农特产品文化历史的讲述，引起消费者情感共鸣，增强其文化归属感，使消费者在轻松愉悦、休闲舒适的氛围中开展购物活动；第三，平台不仅要激发消费者的好奇心，还要注重体验的延伸性，让消费者有自我思考，主动探索的空间，启发创造性思维，这种消费者的自发性思考和行为是围绕平台展开的，因此会大大提升平台与用户之间的黏性，对后续的重购与推荐意愿的产生具有积极影响；第四，平台作为农特产品文化承接载体，可以为消费者提供丰富的文化体验活动，激发消费者对新鲜事物的热情，引发对新的生活方式的憧憬和期待，同时运用线上平台的信息优势，构建消费者交流平台，为农特产品文化的传播和推广注入新的活力。
2.关注顾客消费情绪动态变化，提升消費满足感
一方面，消费者的正向态度对体验营销购买意愿起着部分中介作用，因此，农特产品线上销售平台应当在消费者购物过程中培养其正向的消费情感，首先，线上销售平台在页面设计、产品展示、运营操作等多方面，需要切实从消费者的需求出发，完善方便消费者购物的环境，同时，平台要关注消费者不同层次的需求，采取符合平台实际情况且行之有效的体验营销策略，通过多样化的产品组合激发购买意愿，优化消费者的购物环境，其次，提供舒适的购物环境和保证良好的服务态度，线上购物不同于线下体验，顾客的情感无法直接被服务人员获取，因此，线上平台更要注重服务人员的培训，加强与消费者之间的良性互动，及时捕捉消费情绪状态和变化，避免负面情绪的产生和升级。
另一方面，本文证明了体验营销对重购意愿起着全部中介作用，正向态度是促进消费者重购意愿产生的重要因素，因此平台必须要考虑消费者情感诉求，关注消费者的情感反应，如果平台仅从营销手段上去激发购物热情，而不从消费者角度去关注购物情绪，那么体验营销的结果可能不尽如人意。
3.保障消费者全流程购物体验，强化平台互动能力
消费者的购买意愿对重构意愿有着显著影响，因此，农特产品线上销售平台要注重消费者的全流程体验，尤其是售后体验，加强平台与消费者之间的互动。作为特色产品，初次体验感受尤为重要，平台应保证产品质量，完善售后服务，消除顾客对于新鲜事物探索的后顾之忧；平台应提供物美价廉的农特产品，在产品的供应链上下功夫，保证产品质量可靠、溯源安全，特别是农特产品属于食品，对于食品的安全问题，应是农特产品销售平台关注的重中之重，其次，线上销售平台可通过加强农特产品售后问题的反馈渠道建设等手段，确保消费者有较好的购买意愿，进一步激发其重购意愿。
四、研究局限与展望
未考察农特产品线上体验营销、负向态度、购买意愿与重购意愿间的关系，即在面对消费者在线上销售平台发生差评等情况以及产生消极情绪时，平台的有效应对机制，后续研究可以着重探讨负向态度的传导过程，帮助线上平台提升获客能力，引导消费情绪转化过程，激发消费者的购买意愿和重购意愿。
参考文献：
[1]Preacher，K.J.，and A.F.Hayes.Asymptotic and Resampling Strategies for Assessing and Comparing Indirect Effects in Multiple Mediator Models[J].Behavior Research Methods，2008，40（03）：879-891.
[2]Zhao，X.，J.Lynch，and Q.Chen.Reconsidering Baron and Kenny：Myths and Truths about Mediation Analysis[J].Journal of Consumer Research，2010，37（02）：197-206.
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