2021年湖北自考金融营销课程考试大纲

第一部分  课程性质与目标
一、课程性质与特点

全球经济进入了快速迭代的新时期，中国的金融市场环境正发生着前所未有的巨大变化，传统金融业的运营形态发生了巨大变化。《金融营销》属于市场营销学与金融学的交叉学科，是近年来金融领域中较为活跃的分支之一，是为适应培养“宽口径”、“厚基础”、“重能力”的经济管理人才而开设的一门专业课程，是金融学专业学生的推荐选考课之一、投资学的专业核心课之一。

本课程在借鉴国内外研究成果的基础上，立足我国金融实践，注重理论与现实的紧密结合，主要讲授金融营销的基本理论和基本方法、金融营销战略分析和策略选择，使学生了解和掌握从事金融服务营销工作必须的专业知识和技能，培养实用型人才。

二、课程目标与基本要求
《金融营销》旨在使学生在金融企业从事营销工作时，能够熟练运用营销学专业知识，包括金融营销的基本理论和基本方法、金融营销计划的编制、金融营销的策略组合等内容，要求学生在把握基础理论与实务的基础上，应注意结合实际，学生学完本课程之后，应当能够：
1.理解金融营销的重要性；
2.分析金融营销环境，制定金融营销战略与策略；
3.了解客户的行为，掌握金融市场的细分和定位；
4.进行金融市场调查与营销预测；
5.掌握金融产品的营销策略；
6掌握金融企业营销风险管理的内容；
7.了解互联网金融发展和营销创新。
三、与本专业其他课程的关系
本课程属于专业课程，是金融学专业学生的推荐选考课、投资学的专业核心课。对先行课程无严格要求，但学生如能先行学习金融学概论、理财学、统计学、保险学原理等课程，将有助于加深对本课程内容的理解。《金融营销》课程会涉及金融学概论、理财学、统计学、保险学原理等课程的基础常识，是金融学、投资学专业学生将理论联系实际的重要桥梁。

第二部分  考核内容与考核目标
第一章 金融营销导论
一、学习目的与要求
掌握金融营销的基本含义，掌握金融营销的基本任务和作用，了解金融营销的演变历程，并对金融营销理念形成总体性的认识。
二、考核知识点与考核目标
（一）金融营销的基本含义（重点）
识记：市场营销、金融营销的含义；金融营销的核心概念（需要、欲望与需求；投资与融资；金融产品；机会、成本、风险与效用；金融交易；金融市场；金融消费、金融消费者与营销者）。
理解：金融营销的主要特征。
（二）金融营销的基本任务与作用（重点）
理解：金融营销的基本任务；金融营销的主要作用。
（三）金融营销的演变历程（次重点）
识记：市场营销的观念演变；金融营销的发展过程。
理解：市场营销挂念与推销观念的本质区别；金融营销的动因分析。
（四）金融营销在我国的兴起（一般）
理解：我国金融营销尚存的问题。

第二章 金融营销环境分析
一、学习目的与要求
了解金融营销环境的定义，掌握金融营销环境分析的特征和过程，掌握金融营销的宏观环境分析、中观环境分析和微观环境分析，熟悉金融企业对环境分析和威胁的评估和对策，能将环境分析运用到金融营销实践。
二、考核知识点与考核目标
（一）金融营销环境的基本含义（次重点）
识记：金融营销环境的定义。
理解：金融营销环境分析的特征；金融营销环境分析的过程。
（二）金融营销的宏观环境分析（重点）
应用：金融营销的政治法律环境分析；金融营销的经济技术环境分析；金融营销的科学技术环境分析；金融营销的社会文化环境分析。
（三）金融营销的中观环境分析（重点）
应用：市场环境分析；客户环境分析；竞争环境分析。
（四）金融营销的微观环境分析（重点）
理解：金融营销环境给金融企业带来的营销机会及环境威胁。
（五）金融企业对环境机会和威胁的评估与对策（次重点）
识记：环境机会的含义；环境威胁的含义。
理解：环境机会和威胁的评估。
应用：环境威胁的应对策略。

第三章 金融营销中的客户行为
一、学习目的与要求
了解金融客户的含义与分类，了解金融客户行为的影响因素，熟悉金融客户行为的决策过程，掌握金融客户行为的模式与特征，能将其运用于金融营销实践。
二、考核知识点与考核目标
（一）金融客户的含义与分类（一般）
识记：金融客户的含义。
理解：金融客户的分类（按金融交易主体划分、按金融交易需求划分、按金融交易量划分）。
（二）金融客户行为的影响因素（次重点）
识记：金融客户的需求特征。
理解：影响金融客户行为的主要因素。
（三）金融客户行为的决策过程（重点）
理解：金融决策参与者的类型；金融决策过程分析；金融客户的行为模式。
应用：金融客户的购买行为类型及营销努力的途径和方法。

第四章 金融市场细分与定位
一、学习目的与要求
了解金融市场概述，掌握金融市场细分的含义、作用与方法，了解金融市场细分的条件和标准，掌握金融市场定位的含义和方法，熟悉金融市场定位的原则、层次和程序，能将其运用于金融营销实践。
二、考核知识点与考核目标
（一）金融市场概述（一般）
识记：金融市场的基本含义；金融市场的构成要素；金融市场的分类。
理解：金融市场的产生和演变；金融市场的作用与功能；金融市场健全的标志。
（二）金融市场细分（重点）
识记：金融市场细分的含义。
理解：金融市场细分的作用；金融市场细分的标准。
应用：金融市场细分的条件；金融市场细分的方法。
（三）金融市场定位（重点）
识记：金融市场定位的基本含义。
理解：金融市场定位的基本原则；我国商业银行的市场定位分析。
应用：金融市场定位的主要方法；金融市场定位的基本层次；金融市场定位的主要程序。

第五章 金融营销计划、组织与战略
一、学习目的与要求
了解金融营销计划的编制与执行；了解金融营销组织的发展与控制；掌握金融营销战略的分类与实施。
二、考核知识点与考核目标
（一）金融营销计划的编制与执行（一般）
识记：金融营销计划的含义。
理解：金融营销计划的沿革；金融营销计划的分类；金融营销计划的意义。
应用：金融营销计划的内容；金融营销计划的编制；金融营销计划的执行。
（二）金融营销组织的发展与控制（次重点）
识记：金融营销组织的模式分类。
理解：金融营销组织的历史演进；金融营销组织的协调；金融营销组织的发展
应用：金融营销组织的控制方法；金融营销组织控制的程序。
（三）金融营销战略的分类与实施（次重点）
应用：目标市场战略；市场竞争战略；营销组合战略；经营发展战略。

第六章 金融市场调查与营销预测
一、学习目的与要求
了解金融市场调查的基本含义、任务和重要意义；熟悉金融市场调查的内容；熟悉金融市场营销预测的分类、内容与方法。
二、考核知识点与考核目标
（一）金融市场调查概述（一般）
识记：金融市场调查的概念。
理解：金融市场调查的任务；金融市场调查的重要意义。
（二）金融市场调查内容（重点）
理解：金融市场调查的对象，包括营销环境、客户需求、市场供求、金融产品；金融市场调查的程序。
应用：金融市场调查的方法，包括访问法、观察法、实验法。
（三）金融市场营销预测（次重点）
理解：金融市场营销预测的分类；金融市场营销预测的内容。
应用：金融市场营销预测的方法，包括意见综合法、专家意见法、时间序列法、回归分析法。

第七章 金融产品与营销策略
一、学习目的与要求
了解金融产品的基本含义；熟悉金融产品的开发策略；掌握金融产品的定价策略；熟悉金融产品的分销策略；掌握金融产品的促销策略。
二、考核知识点与考核目标
（一）金融产品概述（次重点）
识记：金融产品的含义；金融产品的特征；金融产品的层次。
（二）金融产品开发策略（重点）
识记：金融产品开发的含义；金融产品生命周期的基本含义。
理解：金融产品开发的目标；金融产品开发的过程。
应用：金融产品生命周期的营销策略，包括产品导入期的营销策略、产品成长期的营销策略、产品成熟期的营销策略、产品衰退期的营销策略。
（三）金融产品定价策略（重点）
识记：金融产品定价的概念；金融产品定价的基本原理；金融产品定价的主要目标，包括利润最大化、提高收益率、扩大市场份额、适应价格竞争、优化金融服务、树立企业形象。
理解：金融产品定价的营销策略，包括撇脂定价策略、渗透定价策略、细分定价策略、组合定价策略、折扣定价策略。
应用：成本导向定价法；需求导向定价法；竞争导向定价法。
（四）金融产品分销策略（重点）
识记：金融产品分销渠道的概念；金融产品分销渠道的特征。
理解：金融产品分销渠道的影响因素；金融产品分销渠道的种类划分；金融产品分