2021年湖北自考市场营销与策划课程考试大纲

第一部分  课程性质与目标
一、课程性质与特点

本课程属于汽车服务工程专业的一门专业核心课程。汽车营销是一种从市场需要出发的管理过程，在这个过程中实现双赢，满足买卖双方的利益。在经济发展过程中，营销已经成了企业正常运转的不可缺少的部分。掌握营销方法，善用营销策略，对于企业的发展壮大具有重要意义。

与其他课程相比，该课程有两个主要特点：
第一，教学内容的理论知识较多。课程中涉及到营销战略规划与营销管理过程、市场营销环境及市场与购买行为；市场调研的一般概念与基本技术；目标市场营销与市场竞争策略；汽车产品、定价、分销及促销策略；市场营销的组织、实施与控制；汽车营销中的技术服务与服务营销基础等方面的知识。
第二，教学内容的应用性比较强。课程内容虽然有理论成分，但也包括理论知识的实践应用。

二、课程目标与基本要求
本课程设置的目的，主要是通过对本课程理论的学习，使学生能够掌握营销的战略规划、了解营销环境、掌握营销策略；同时通过实验，使学生对所讲授的理论知识深入理解并能进行运用，使学生学会收集信息，并能进行整理，分析，加强团队合作能力以及口头表达能力，提高实践运用以及操作能力，培养运用型人才。
本课程的要求是学生较系统地了解和掌握有关市场营销的基本理论和知识，能应用所学的市场营销知识处理一些实际问题，具备从事有关营销策划业务的基本技能和专业素养。

三、本课程与其它相关课程的关系
本课程是汽车服务专业的专业课体系中的一门专业核心课程，与一些专业课之间具有一定的相关性。《汽车构造》是本课程的先修课程。

第二部分  考核内容与考核目标
第一章 概论
一、学习目的与要求
本章的学习目的是掌握市场和市场营销的概念，同时把握营销观念的确立过程，了解我国汽车工业体系的形成和发展，为后面研究营销环境和策略打下基础。要求准确的把握市场和市场营销的概念以及市场营销发展阶段，了解我国汽车工业体系的和汽车市场的形成和发展。

一、    考核知识点与考核目标
（一）市场与市场营销（次重点）
识记：市场的概念、市场营销的概念。
理解：市场营销的发展过程。
（二）现代营销观念的确立（重点）
识记：生产中心观念的内涵、推销观念的内涵、市场营销观念的内涵、社会营销观念的内涵、顾客满意度、顾客让渡价值、CRM、KD生产方式、生产集中度、汽车保有量的名词解释。
理解：营销观念的发展阶段。
应用：应用营销概念简单分析问题。
（三）我国汽车工业体系和汽车市场的形成与发展（一般）
理解：我国汽车工业体系的形成与发展、我国汽车工业在国民经济中的战略地位、我国汽车市场的形成与发展。
应用：我国汽车工业体系形成。

第二章  汽车营销环境
一、学习目的与要求
本章的学习目的是掌握营销环境的概念，在掌握概念的基础上，会分析企业所处的营销环境，评估环境因素的变化，在此基础上努力创造或者改变顾客的需求，从而提高企业的效益。了解汽车厂商适应营销环境变化的策略。

二、考核知识点与考核目标
（一）市场营销微观环境（次重点）
识记：微观环境的概念。
理解：影响企业微观环境的因素。
应用：影响企业微观环境的因素。
（二）市场营销宏观环境（重点）
识记：宏观环境的概念、名义收入、实际收入、可支配的个人收入、恩格尔定律、GDP、GNP。
理解：宏观环境的影响因素。
应用：市场营销环境构成图。
（三）汽车厂商适应营销环境变化的策略（一般）
理解：营销环境分析方法、营销环境变化的应对措施。
应用：了解影响因素并对营销环境进行初步的分析。

第三章 汽车营销战略与营销管理
一、学习目的与要求
本章的学习目的是掌握营销战略规划的概念、内容以及制定的工具和方法，了解企业的营销管理。

二、考核知识点与考核目标
（一） 战略规划（重点）
识记：战略的概念、战略规划的概念、企业战略要素。
理解：战略管理理论的演变、企业战略规划的基本层次及基本内容、战略规划制定的原则与制定方法、战略规划制定的程序、战略规划制定的工具和方法、企业增长战略的类型。
应用：用战略规划工具分析相关问题。
（二）汽车市场营销管理（一般）
识记：营销管理的概念、营销审计的构成。
理解：营销组合理论的演变、市场营销计划的确定、市场营销计划的实施过程、部门组织形式。
应用：市场营销计划的实施过程。

第四章  汽车用户购买行为研究
一、学习目的与要求
本章的学习目的是掌握消费者的需求特点，研究其购买行为，从而掌握消费者的购买规律和特点。要求准确把握组织市场的购买行为和特点，了解组织市场的购买模式，熟悉其中影响因素等。

二、考核知识点与考核目标
（一） 汽车私人消费市场及购买行为（重点）
识记：汽车私人消费市场的需求特点。
理解：汽车私人消费者的购买行为模式、影响汽车私人消费市场购买行为的因素。
应用：“刺激——反应”理论、消费者的购买决策过程、马斯洛需求层次理论、边际效用递减规律。
（二） 汽车集团组织市场及购买行为（次重点）
识记：集团组织市场的汽车购买者类型、集团组织购买过程的参与者。
理解：集团组织市场的购买特点、集团组织市场的决策模式、影响集团组织购买行为的主要因素、集团组织市场的购买决策过程、集团组织市场的采购方式。
应用：集团组织市场的决策模式、影响集团组织购买行为的主要因素、集团组织市场的购买决策过程。

第五章 汽车市场营销调研与市场预测
一、学习目的与要求
本章的学习目的是掌握科学的方法和手段，对市场的发展变化进行科学调研和科学预测。要求准确把握调研问卷设计要求和预测方法，熟悉问卷设计中的相关概念，了解预测方法的使用。

二、考核知识点与考核目标
（一） 汽车市场营销调研（一般）
识记：营销调研的概念与意义、营销调研的方法。
理解：营销调研的类别与内容、营销调研的步骤。
应用：营销调研的步骤。
（二） 汽车市场营销预测（重点）
识记：市场营销预测的概念。
理解：定性预测方法、定量预测方法及计算过程。
应用：会应用定性和定量预测方法对预测对象未来状况做出判断。

第六章 目标市场营销与竞争策略
一、学习目的与要求
本章的学习目的是理解企业在市场上的营销和竞争优势，掌握企业细分市场的选择和如何实施目标市场营销。

二、考核知识点与考核目标
（一） 汽车目标市场营销（重点）
识记：市场细分的概念、市场定位的概念。
理解：市场细分概念的发展、市场细分的标准和原则、目标市场进入战略和策略。
应用：企业如何进行目标市场的选择、目标市场的定位方法。
（二） 汽车营销的顾客满意战略（重点）
识记：顾客满意的影响要素。
理解：顾客满意战略的内涵、顾客满意战略的基本特征、实施顾客满意战略的意义。
应用：顾客满意的形成机制。
（三）汽车市场竞争策略（次重点）
理解：企业竞争战略的基本形式。
应用：分析竞争企业类型及其市场竞争的战略和策略。

第七章  汽车产品策略
一、学习目的与要求
本章的学习目的是了解产品概念、组合，熟悉产品生命周期，把握产品周期各阶段的策略，制定营销策略，打造自己的品牌。

二、考核知识点与考核目标
（一）产品与产品组合（次点）
识记：产品的概念、产品组合、产品线、产品项目。
理解：现代市场营销的产品概念层次图、产品组合决策的策略。
应用：产品组合决策的策略。
（二）形式产品策略（重点）
识记：产品质量的概念、品牌的概念及其构成要素、品牌类别。
理解：质量的构成体系、产品的质量策略、汽车产品造型的变化、汽车造型设计策略、商标和品牌的区别。
应用：品牌应用策略。
（三）产品生命周期理论与营销策略（重点）
识记：产品生命周期的概念。
理解：产品生命周期特点。
应用：产品生命周期的几个阶段的主要营销策略。
（四）汽车新产品开发策略（次重点）
识记：新产品的概念。
理解：新产品开发流程、新产品开发项目管理的内容。
应用：新产品开发项目管理。



第八章  汽车定价策略
一、学习目的与要求
本章的学习目的是了解关于汽车的定价问题，熟悉各种定价策略，把握定价的一些方法，并能够把这些方法运用到实际的营销中。

二、考核知识点与考核目标
（一）基本定价方法（次重点）
识记：定价方法的种类。
理解：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法
应用：定价方法的具体运用过程。
（二）产品定价的影响因