2021年湖北自考旅游市场营销课程考试大纲

第一部分  课程性质与目标
一、课程性质与特点

本课程是高等教育自学考试酒店管理专业的主要专业课程之一。是为培养和检验该自学应考者的旅游市场学的基本理论、基本知识和基本技能而设置的一门专业基础课。

《旅游市场营销》课程是一门理论性、实践性和综合性极强的学科，是研究旅游市场活动和发展规律、研究旅游业和旅游企业营销活动的系列理论和方法及其实践运用的学科。旅游市场学不仅从理论上对旅游市场的基本原理和方法进行了探讨，并且总结了旅游市场营销和管理方面的经验，归纳了旅游市场营销的基本思想、观念、步骤、操作方法与旅游市场营销管理的基本技能，提供了一整套实际营销管理的思想、理论、方法和技巧。旅游市场学应突出理论性、科学性和实用性。
《旅游市场营销》课程的目的与任务：通过旅游市场营销的基本理论和基本方法的学习，使考生能够掌握市场营销和旅游市场营销的基本理论、基本思想、基本方法技能和旅游市场营销的科学操作程序，为今后从事旅游营销和旅游管理以及相关工作打下良好的专业基础。
二、课程目标与基本要求
（一）课程目标
《旅游市场学》课程目标是使学生通过本课程的学习，对旅游市场学的基本概念、营销观念的发展和旅游市场营销观念、方法更新有一个系统而全面地了解和掌握；掌握旅游营销活动的基本步骤和基本思路；掌握分析旅游者购买行为的基本方法；对旅游市场细分定位和旅游市场营销的基本程序和操作技能掌握的同时，还要掌握针对不同的细分市场、不同的内外环境，而应选择地各种营销策略；根据旅游市场的特殊性和自身的发展趋势，把握旅游服务营销的概念和服务市场营销的基本策略和基本方法技能；同时了解旅游营销信息的获得方法以及和旅游营销信息调研的基本步骤；掌握营销战略管理和营销计划制定与营销组织管理的基本知识和基本技能；还要把握时代发展的脉搏，了解国际上在旅游市场营销战略方面的新发展和新观念、新成就。为以后的学习以及从事实际工作打下坚实的理论基础。
（三）基本要求
在课程结束时，考生应能达到：
1. 了解旅游市场营销的发展历史，市场营销观念的演进，以及市场营销观念在旅游业中的运用。
2. 掌握分析旅游者购买行为的基本方法。
3、掌握旅游市场细分和旅游目标市场选择的基本思路以及旅游市场定位的基本方法。
4、掌握旅游产品策略、旅游定价策略、旅游促销策略、旅游销售渠道策略这些策略以及营销组合策略的基本应用。
5. 了解服务市场营销的各种基本策略：关系营销、服务营销、组合互动营销、内部营销等的应用。
6. 了解旅游营销信息获得和调研的基本步骤；了解营销战略管理和营销计划制定与营销组织管理的基本知识和基本技能；
7、把握时代发展的脉搏，了解国际上在旅游市场营销战略方面的新发展和新观念、新成就。
8、可从事旅游营销工作以及相关行业的初中级管理工作。
三、与本专业其他课程的关系
《旅游市场营销》课程是旅游管理专业课程中的核心课程，是专业基础课，具有独立的内容体系。鉴于《旅游市场营销》是一门理论性很强并兼顾实际运用的课程，要求理论学习与实践运用相结合。本课程在开设之前要求学生对旅游及旅游业运行有一定程度的了解，因而学习这门课程应具备必要的旅游学、心理学、管理学等方面的有关知识。

第二部分  考核内容与考核目标
第1章 旅游市场营销概述
一、学习目的与要求
通过本章学习，熟悉市场、市场学、市场营销以及旅游市场营销的内涵和特征；掌握旅游市场营销的含义、特点、研究对象内容体系；熟悉旅游市场营销的产生和发展。
二、考核知识点与考核目标
（一） 市场与市场营销 （次重点）
识记：市场，市场学，市场营销,市场导向，产品策略
理解：市场营销的含义，市场营销特点，市场经营观大致经过以下几个演变阶段。
应用：现代市场营销观念在旅游业中的应用。
（二） 旅游市场营销（重点）
识记：旅游市场营销、产品策略、定价策略、促销策略、分销渠道、定量分析、定性分析
理解：旅游市场营销的含义；旅游市场营销的特点； 旅游市场营销的研究对象、内容体系和研究方法。
应用：旅游市场营销在旅游服务中的运用，旅游市场营销的发展趋势。
（三）  旅游市场营销的产生与发展（一般）
识记：产品导向、顾客导向
理解：旅游市场营销的产生；旅游市场营销的发展
应用：旅游市场营销的发展趋势。
第2章 旅游市场营销环境
一、学习目的与要求
通过本章学习，掌握旅游市场营销宏观环境的构成因素和旅游市场营销微观环境的构成因素，运用本章知识，培养旅游市场营销环境相关的旅游服务情景中分析问题与决策设计能力。
二、考核知识点与考核目标
（一） 旅游市场营销环境（一般）
识记：旅游市场营销环境、宏观环境、微观环境
理解：旅游市场营销环境的特点。
（二） 旅游市场营销宏观环境（重点）
识记：旅游市场营销宏观环境、国民生产总值、相关群体，风俗习惯
理解：人口环境与旅游市场营销的关系；经济环境与旅游市场营销的关系 ；政治法律环境与旅游市场营销的关系 ；社会文化环境与旅游市场营销的关系
应用：社会文化环境对旅游市场营销的影响作用，  旅游市场营销宏观环境对旅游市场营销的影响
（三） 旅游市场营销微观环境（次重点）
识记：旅游中间商、组织购买者、旅游营销组织机构
理解：旅游供应者对旅游市场营销活动的影响；旅游中间商对旅游市场营销活动的影响；顾客群对旅游市场营销活动的影响；竞争者对旅游市场营销活动的影响；社会公众对旅游市场营销活动的影响；企业内部各部门协作对旅游市场营销活动的影响
应用：微观环境知识在旅游市场营销活动中的运用， 旅游市场营销微观环境对旅游市场营销的影响
第3章 旅游者购买行为分析
一、学习目的与要求
通过本章学习，了解旅游者购买行为的概念及类型，掌握旅游者购买行为的主要影响因素，熟悉旅游者的一般购买决策过程及对新产品的购买决策过程，了解旅游需求的特点及产生的三种原因。
二、考核知识点与考核目标
（一） 旅游者购买行为概述（次重点）
识记：全确定型、半确定型、不确定型、观光型、娱乐消遣型、文化知识型、公务型、医疗保健型、习惯型、理智型、经济型、冲动型、感情型、疑虑型、随意型
理解：旅游者购买行为的概念；根据旅游者购买目标的确定程度与决策行为分类；根据旅游者购买目的的相似性分类，根据旅游者的性格特点分类
应用： 根据旅游者的性格特点的购买行为分类。
（二） 影响旅游者购买行为的因素分析（重点）
识记：文化、次文化、旅游需要、旅游动机、旅游知觉
理解：影响旅游者购买行为的因素分析；文化因素；社会因素对旅游者购买行为的影响；个人因素对旅游者购买行为的影响；心理因素对旅游者购买行为的影响
应用：旅游者在异地旅游时购买当地特色旅游产品的购买心理分析。旅游需要在旅游购买中的表现。内外型旅游者购买行为的对比分析。
（三） 旅游者购买决策过程分析（一般）
识记：认识需求、搜集信息、判断选择、购买决策、购后行为
理解：购买决策的内涵，
应用：判断选择对购物行为的影响。
（四） 旅游需求概述（重点）
识记：旅游需求
理解：旅游需求的概念，旅游需求具有的特点；旅游需求产生的原因。
应用：旅游需求产生的三种原因，
（五）旅游需求状态分析及营销管理策略（重点）
识记：负需求状态、无需求状态、潜在需求状态、下降需求状态、不规则需求状态、饱和需求状态、超饱和需求状态、有害需求状态、扭转型营销、刺激型营销、开发型营销、创新型营销、同步型营销、维持型营销、低营销策略、反营销策略
理解：旅游需求状态分析。负需求状态、无需求状态、潜在需求状态、下降需求状态、不规则需求状态、饱和需求状态、超饱和需求状态、有害需求状态、扭转型营销、刺激型营销、开发型营销、创新型营销、同步型营销、维持型营销、低营销策略、反营销策略的概念和特点。
应用：针对不同旅游需求状态的营销管理策略，为了满足旅游者的需求，旅游从业人员应根据旅游者需求的特点和状态应做好哪些工作。旅游需求知识在旅游服务中的运用。

第4章 旅游目标市场营销与定位
一、学习目的与要求
通过本章学习，了解旅游市场细分的概念与细分标准；了解旅游市场细分的目的、原则、意义，掌握旅游目标市场选择的原则、程序与模式，掌握旅游市场定位的含义和核心内容。
二、考核知识点与考核目标
（一） 旅游市场细分　（次重点）
识记：旅游市场细分、可衡量性、、可接近性、可盈利性、合法性、单一变量法、综合变量法、系列变量法、地理变量细分
理解：旅游市场细分的概念；旅游市场细分的作用；旅游市场细分的原则；旅游市场细分的程序；旅游市场的细分标准；地理变量细分的标准；旅游市场细分的方法
应用：旅游市场按行为变量细分的方法，旅游市场细分在旅游市场营销活动中的运用
（二）旅游目标市场选择（重点）<