基于收入管理理论的国内机票价格管理策略分析

基于收入管理理论的国内机票价格管理策略分析

　[摘要] 在分析国内航空客运市场细分特征的基础上，指出了国内航空公司在机票价格管理上的误区及其主要原因；最后，提出了国内机票价格管理的具体策略。
　　[关键词] 收入管理 市场细分 机票 定价
　　
　　一、国内航空客运市场的细分特征
　　根据国内阶层的分布特点，本文作者曾对国内航空客运市场进行了细分。按照国内居民的经济地位和消费特点，国内航空旅客可以分为高端层和潜力层两层。根据对高端层和潜力层的分类，我们可以对这二层旅客的主要特征作一比较，如表所示。
　　国内航空市场供需的主要矛盾是：在当前的经济发展条件下，由于高端层规模相对较小，航空公司座位供给量总体上远大于高端层的需求；潜力层规模巨大，但由于低价机票没有形成稳定的供给机制，或者是由于价格瓶颈的存在，潜力层需求被抑制。处于同一阶层的消费者由于收入状况、社会地位相近，因此有着类似的消费行为特征。各阶层之间的居民在行为上的差异性要高于同一阶层内部的居民。
　　自1980年代后期以来，中国社会的收入差距持续扩大，各阶层之间的收入差异十分明显。根据中国社会科学研究院的研究结果，按收入五等分组数据，收入最高的私营企业主阶层的收入是产业工人和商业服务业员工收入的6倍～9倍；国家与社会管理者阶层和经理人员阶层的收入是产业工人和商业服务业员工收入的2倍；收入最高的20%的就业者的收入是收入最低的20%的就业者的收入的33倍。并且没有迹象显示收入差距扩大的趋势得到了控制。有研究表明，城镇居民的旅游消费呈现分层化的趋势。从高端层和潜力层旅客所在阶层的收入比较和铁路运输价格来判断，两层旅客可接受运输价格基本相差一倍以上，对这二层的定价情况如图所示。
　　图中，高端定价层与潜力定价层之间存在“定价空隙”，也就是在两层的运价之间没有有效率的对应消费层存在，这是由国内收入两极化的阶层分布特征决定的。在市场实践中，不少航空公司凭经验采用了跳舱定价的操作方法，就是这一定价特征的反映。国内航空公司应该针对两个主要的消费层—高端层和潜力层，设定两个独立的定价层—高端定价层和潜力定价层，并保持两层间的“定价空隙”，采用跳舱销售的办法。
　　二、票价管理的误区
　　在国内航空公司实施收入管理的过程中，以运价管理的失控为主要特征，存在五个主要方面的误区：
　　1.盲目套用国外多等级舱位的管理办法，使用密集而连续的舱位等级，调节各经济阶层消费行为。连续的舱位等级没有对应国内各经济阶层大收入差距的结构特点，背离了收入管理定价的基本原则。就国内高端层和潜力层的市场规模而言，完全具备了分层管理的条件。采用本文提出的二层架构的定价管理体系，既可以避免高端层的旅客购买低价票导致收入流失，又可以针对潜力层旅客消费能力在较低的价格水平上实施定价，从而刺激潜力层客源的有效增加。现实情况是，高端层的平均运价过低，收入流失严重；而在低端层没有形成稳定的市场，航空客源没有得到实质性的补充。
　　2.缺乏稳定的市场区隔方案。收入管理的成功系于对目标子市场的理解和预测，不能适当区隔市场，就不能适当地针对每一个市场区隔差别定价并采用合适的收入管理技术。在国内航空市场上，我们可以看到，各航空公司低价机票的限制条件不成体系，甚至有将取消和弱化低价票的限制条件作为竞争手段的情况出现，这些都对建立票价管理体系构成了致命的打击。

　　3.没有针对高端层与潜力层两个市场的特征进行区别管理。高端层和潜力层两个市场，不仅市场规模大小不同，消费者行为也有很大的不同，两个市场的价格弹性更是有很大的差别。宏观上对市场细分的模糊和分层管理的缺失使得航空公司只能从一个视角来看待市场，收入管理的效率自然不能得到有效提高。
　　4.对不同航线、不同细分市场的机票的价格弹性没有区别处理。由于地区间的经济发展不平衡，以二层架构的定价思想来分析不同的市场，更能把握不同航线的需求特征。
　　5.行业内的恶性竞争与跟风性降价。没有价格管理体系支撑的、在主要渠道的降价和特价行为是不能产生边际收入的价格管理行为。正是由于不理性价格战的反复重演，多年以来国内航空公司蒙受了具大的损失，市场也受到了一定程度的破坏。在机票价格和定价管理上应该达成行业内的共识，在定价管理体系建设到位后，航空公司的竞争应该转到针对不同客户群的服务竞争上来，国内航空公司的竞争才能走上良性发展的轨道。
　　三、票价管理的策略
　　根据旅客市场细分研究的结论及两层旅客可接受价格的大跨度差异，国内航空市场的运价管理可采取以下几点主要策略:
　　1.对高端层和潜力层的旅客实施独立的运价管理办法。高端层定位于价格不敏感型旅客，价格竞争不作为主要市场竞争手段，价格调整是基于航空公司的市场博弈要求；潜力层定位于价格敏感型旅客，价格竞争作为主要竞争手段，价格调整主要基于旅客的消费能力。
　　2.在高端层，机票价格仅作为航空公司间博弈的手段之一，但不能作为主要的竞争手段；在低端层，价格是调节需求的主要手段。
　　3.在高端层和潜力层两层之间建立“定价空隙”。高端层价格的调整，原则上以全价为基础展开；潜力层价格的调整，原则上以全价的三折为基础展开（根据不同区域的居民收入水平调整）。
　　4.潜力层的运价管理结合对应的旅客阶层的消费特征，制定机票限制条件，以防止高端层的旅客购买低价票。
　　5.在高端层和潜力层，处于同层的居民的消费特征是相近的，但由于消费者的组成不同，个体消费者也存在一定的差异，因此在这两层内，可以参照国外收入管理的原则，实施独立的收入管理办法。
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