从核心竞争力谈我国超市自有品牌的开发

从核心竞争力谈我国超市自有品牌的开发

【摘要】超市自有品牌是超市为了突出自身形象, 维护竞争地位，充分利用超市品牌号召力这一无形资产采取的一种竞争战略。超市自有品牌的开发对提高企业的竞争力有重要意义。本文从我国超市现状以及超市自有品牌的竞争优势出发，分析了我国超市自有品牌开发的必然性，并利用核心竞争力理论的观点对其进行了理论分析，提出自有品牌开发的策略。
【关键词】超市 自有品牌 核心竞争力
【Abstract】 supermarket private brand is competent strategy that supermarket. supermarket private brand is supermarket does a competent strategy to itself sustain competence position and completely use this unseen capital, creating supermarket private brand is important to it to improve it’s competence .This paper analyzes the characteristics and feasibilities of supermarket in developing private brands on the basis of discussing its merits and conditions in creating private brands. Meanwhile, the paper does analyzes it by using core competence theory. Lastly, pointing out strategic ways in developing supermarket private brands.
【Key words】Supermarket; Private brand; Core competence
【文献综述】
世界每天都在变化，甚至人心也在变，不变的只有基因；世界每天都有新的企业产生，不适变化的企业消亡。能在你争我夺的竞争中生存下来并保持永久活力的只有那些拥有强大的自有品牌的企业。超市作为零售业的一种，现实形势严峻，利润之低，竞争之强烈，加入WTO后，洋超市的介入，自有品牌的开发日益成为我超市未来发展的新热点，是超市提高核心竞争力的根本途径。
一、超市核心竞争力的理论研究及趋势预测
1990年，哈默和帕拉哈拉德在《哈佛商业评论》上发表“公司核心竞争力”（the core competence of the corporation）一文中得出了核心竞争力的特点即进入市场，顾客利益，难以模仿及内部协作与学习，而且也提出了企业合理的组织结构对核心竞争力保持的重要作用。他们提出企业管理层应用足够的时间去为核心竞争力的建立而建立企业整体范围的战略框架，其中最为重要的是形成企业强大的品牌竞争力；戴维的“软竞争力”之说提出了核心竞争力不是一种内部评价，是一种外部评价即与竞争对手对比，与众不同的竞争力，企业需不断地检查自己是否投资于真正有发展前途的、有吸引力的核心竞争力建立，着重于公司竞争力的“软要素”，即文化、技术、品牌等；张秋白在《如何提升零售企业核心经营能力》中指出：提高零售企业核心经营能力，是增强企业竞争优势实现成功发展的关键问题，其根本途径是塑造良好的企业形象，形成一种以品牌为中心的凝聚力；吴佐夫在《品牌营销》中也说：超市不应该只卖别人的商品，应该把超市的文化也让顾客带回家。
纵观以上国内外有关学者对超市核心竞争力的研究，可以看到这么几种趋势：
第一，超市核心竞争力概念具体化，表现为内部的文化、经营观念以及品牌号召力。
第二，超市核心竞争力内容逐步细化和可操作性的增强。这样在建立的过程中可以借助现代化的手段。
第三，超市核心竞争力培养途径的明确化——可以通过并购、战略联盟获得。
二、核心竞争力理论对超市自有品牌开发的意义
超市的自有品牌代表的不仅仅只是超市本身的一个店牌，或是一种产品的形象，它蕴含的是超市的经营理念，企业的价值观以及企业文化。自有品牌是一种文化，是充满永久活力的竞争力，可以说是超市整个血液中的DNA。核心竞争力理论的提出使超市自有品牌的开发具有理论的指导性，使其在实践中有所依据，更具系统性。
（一）指导性。超市自有品牌对超市这一零售业态来说，本身就具有理性化，因为它在开发的过程中涉及的是超市内在的许多比较难把握的东西。核心竞争力理论中的核心价值论，动态企业能力以及软竞争力的提出，使超市自有品牌开发怎样对品牌的定位，品牌的号召力的建立以及品牌策略有一个指导性的作用，不会偏离方向。
（二）系统性。存在不等于发展，建立一个超市比较容易，但需创建一个经久不衰的超市自有品牌难度是很大的，它包括创建一种符合超市经营理念的企业文化，提高员工素质，塑造自有品牌核心形象等多方面核心竞争理念。“超级学习”论的提出，对超市自有品牌的开发形成了一个学习框架，具有系统性。
三、本文研究超市自有品牌开发的目的
理论上分析了核心竞争力理论对超市自有品牌开发的意义，并提出超市开发自有品牌策略是为了提高超市竞争力，保持其强大永久的生命力；利用有关核心竞争力理论，使在实践过程中引导超市的发展是本文研究超市自有品牌开发的目的。
（一）增强商品的竞争力。自有品牌的开发增强了超市商品的竞争力，最突出表现在实现了商品的低价，扩大了商品的销售。
（二）发挥超市品牌这无形资产的优势。大型超市在长期经营中形成了独特的管理运营模式，商品名称在消费者心目中往往是根深蒂固的，对于信誉好，知名度高的超市以超市名称命名的自有品牌商品并在超市销售，把超市良好形象融入到商品中，人们会把企业的优质服务和管理与自有品牌商品优质连在一起，进而转化成对商品的依赖和接受，而自有品牌商品的销售成功，反过来又会进一步强化顾客对企业的满意度。
（三）掌握更多的自主权。传统型超市只经营制造商品牌的商品，这种“搬硅式”的经营方式使大型超市在市场竞争中处于极为被动的地位，主体价格和利润都会受的限制，自有品牌可避免这一点，使超市处于主动地位。
（四）能够形成特色经营。仅仅经营制造商品牌的商品，那么超市之间在商品品种构成方面基本上是相同的，很难形成自己的特点。实施自有品牌可以根据市场情况及时生产和供应某些自有品牌商品，可以使企业的商品构成和经营富有特色，同时又可对消费者提供更全面的服务。
（五）促进超市长远发展。品牌是超市生存发展永不变的基因，超市自有品牌的开发提升了超市品牌的号召力，有利于超市扩大规模进行长远规划。
四、本文的研究方法及创新之处
本文的研究方法基于超市自有品牌这一课题主要采用的是分析归纳法，从我国超市的现状以及超市自有品牌的竞争优势分析我国超市自有品牌开发的必然性，从我国超市自有品牌的经营情况分析其解决措施；在分析自有品牌的竞争优势时利用比较的方法，从零售商品牌与制造商品牌的优势对比中得出开发自有品牌的必然性。
超市自有品牌开发策略的提出本身就是一个比较新的概念，在此课题上，真正能够进行全面研究的为之甚少，尤其在国内。水平之限，本文也只是对其进行一个概括性的分析，旨在起抛砖引玉作用。从核心竞争力的角度对超市自有品牌开发策略进行理论分析，这是本文最大的创新之处。理论引导实践，实践较正理论。核心竞争力与企业发展，超市自有品牌与超市发展之间的内在联系在文中作了详细分析。核心竞争力的理论分析，是为了阐明超市自有品牌开发的重要性；提出超市自有品牌开发策略，说到底又是为了提高超市的核心竞争力。
五、本文研究超市自有品牌开发的现实意义
超市自有品牌开发的提出对超市行业来说，其作用是不言而喻的，前面也作了比较详细的分析。由于超市是连接生产与消费者之间的纽带，是经济的晴雨表，所以超市自有品牌的开发对整个社会经济的发展也起到了推动意义。
（一）对于生产企业来讲。为超市生产自有品牌商品，虽然从表面上看会流失一部分生产利润，但同时也可以获得一定的好处。这是因为：第一，由于自有品牌子商品通常由超市自己的技术人员直接进行设计开发，或与制造商协商进行设计开发，这就大大降低了生产企业研究开发成本。第二，自有品牌商品由超市全部收购，使生产企业无须在商品推销进行技术设计，也避免了由于产品市场定位不准或市场需求变化而造成的产品积压。第三，对于中小企业尤其是新成立的企业来讲，生产自有品牌可以降低企业的经营风险，达到稳中求进的目的。第四，超市实行自有品牌经营往往都寻找生产能力过剩或处于困境的企业来生产，这样可以挽救一些困难企业，从而带动某些企业发展。马狮集团就曾把一部分濒临破产的英国纺织厂和服装公司挽救起来，成为英国衰退工业的救星。
（二）从社会生产的整体来。开发超市自有品牌有利于整个国民经济的良性运转。超市拥有自己的品牌实现了其消费、生产和流通中的主导作用和控制力的加强。从本质上促进一体化，有效地避免了生产的浪费，有利于推动经济的发展。此外，由于超市自有品牌杜绝假冒伪劣商品方面起到了以身作则的作用，会迫使假冒伪劣的商品生产者不得不停止生产，从而为社会经济环境的净化打下良好的基础。
超市自有品牌的开发，虽然在我国超市行业中属于起步阶段，但我们相信随着竞争的愈演愈烈，自有品牌的开发将是我国超市提高核心力的根本途径。
【正文】
近年来，我国超市业从争夺黄金地段的“地盘之争’’到改造购物环境的“形象之争”直至现在蔚然成风的“价格之风”。各对手之间竞争愈演愈烈，其结局却是超市整个业态的效益下降，经营困难。随着WTO的加入，越来越多的外国超市进入中国市场，他们先进的管理水平、技术设备、营销观念对我国超市产生严峻的挑战和引起更激烈的竞争。如何摆脱经营困难的局面，又如何在激烈的竞争中提高超市的竞争力已成为我国超市业必须解决的问题。众所周知，人们的消费观念的理性化，现在的商业竞争越来越表现为品牌的竞争,超市的自有品牌正是品牌竞争的产物。自有品牌作为超市经营者宝贵的无形资产，将成为其参与竞争的有力武器。

一、自有品牌开发是我国超市发展的必然趋势
自有品牌（又称零售商品牌private labels or store brands）属于中间商品牌，是商业零售业主自己创造，并用于所经营商品的品牌。超市自有品牌经营战略是超市通过收集、整理、分析消费者对某商品需求特点