中国零售企业“走出去”战略分析

中国零售企业“走出去”战略分析

内容摘要：零售商业企业“走出去”是时代发展的必然要求，零售企业走出去，参与国际竞争，既是应对入世冲击的战略选择，也是拓展自身生存的必然选择。为此，零售商业企业要立足长远、面向全球，科学制定、灵活实施“走出去”战略。
　　关键词：零售企业 “走出去”战略 国际竞争
　　
　　零售商业企业“走出去”战略内涵
　　
　　零售商业企业“走出去”战略指的是使我国零售企业的经营要素以及企业本身走向国际市场，到国外去投资开店，去开展竞争与合作，又称跨国经营战略和全球化经营战略。一般而言，零售商业企业“走出去”战略可分为三个层次：第一个层次是商品输出，是指货物、服务的输出，即商品和服务的国际贸易。第二个层次是资本输出，是指对外直接投资，即采取参股、控股、独资等形式到海外投资开店。如果海外投资达到了一定的规模（在两个或两个以上的国家拥有企业），这家零售企业就变成了商业跨国公司。第三个层次是品牌输出，主要是指品牌授权经营，这是“走出去”战略的最高层次。
　　
　　零售商业企业“走出去”的紧迫性
　　
　　“走出去”是经济全球化的内在要求
　　经济全球化使零售企业经营诸要素跨国流动的障碍越来越少，而经济全球化的一个最重要内容是市场全球化，零售企业商品购销、资金筹措等要在全球范围内进行才能最优地实现“贱买贵卖”，获取最佳效益。一个仅在国内配置经营要素的零售企业，面对许多在全球范围内调配经营要素的竞争对手，是难以生存和发展的。因而，“走出去”成为零售企业成长的必由之路。
　　国内竞争国际化迫使零售企业“走出去”
　　我国零售商业领域向外资有限开放以来，大批国际零售业巨头纷纷进入中国市场。随着年内将取消商业外资进入的所有限制，国内竞争国际化、国际竞争在国内进行愈益深入。而一定时期内我国的购买力是一个常数，各零售企业的市场份额必然此消彼长。只有“走出去”，才能确保效益稳步提高。
　　国际市场的无限商机诱使零售企业“走出去”
　　我国与世界各国的经济结构存在着差异，这种差异就是商机所在。同时，各国的文化、产品、服务也存在着差异，而一国国内消费者的需求是多样的。要求有多样的产品、服务与之相适应，这也为零售企业“走出去”提供了盈利的机会。同样的产品、服务在不同国家存在价格差异，较大的利润空间诱使零售企业“走出去”。一些发展中国家及落后国家生产水平较低，商业发展滞后，市场供应总量、结构都不能满足消费者需求。这些都为我国零售企业“走出去”提供了舞台。
　　“走出去”是零售商业企业长远发展的需要
　　国际零售商业巨头基本上都已进入我国，目前，这些巨头加快了在我国扩张的步伐，展开了扩张竞赛。完全可以预见，在25年内，外资商业网点将遍布中国各地、商业竞争将空前激烈。我国零售企业只有“走出去”开辟新的生存空间，才能稳步发展；也只有“走出去”，才能更快、更直接地培育和增强开拓国际市场的能力。如果局限于本土作战，将会非常被动，防不胜防，最终节节败退，丧失市场“疆土”。从零售企业的发展规律来看，总是从小到大、由弱到强、自国内至国外逐步发展壮大的。零售企业要壮大乃至成为长寿企业,就必须“走出去”。
　　
　　实施跨国经营战略的理论优势
　　
　　学者邓宁提出，企业要想实施跨国经营，必须同时具备三个方面的要素：所有权优势、区位优势和内部化优势，即“三优势模式”，只有三种优势同时具备，才能直接投资、建立跨国公司。
　　我国零售业具有所有权优势
　　经过二十多年的改革开放历程，我国零售业得到迅猛的发展，从形态单一的传统的封闭式的零售业，发展为今天的多层次、多业态、开放式的零售业。零售业的所有制格局发生了重大变化，从改革初期的全民所有制和集体所有制的公有制经济，发展为外商投资经济、个体经济、私营经济与公有制经济并存的格局。随着所有制格局的改变，新的业态纷繁而出，特别是自1992年国务院作出《关于商业领域利用外资问题的批复》的决定以来，一些新的零售业态在市场上相继出现，如购物中心、超级市场、连锁店、仓储商店、专卖店、便利店、大卖场等。一些具有自身独特的企业文化形象的零售企业应运而生，零售商的私有品牌经营问题受到关注，已经拥有了一套完整的零售业经营的模式和组织结构体系。据《中国信息统计网》显示，2003年我国零售业完成社会消费品零售总额达37，595亿元，比上年增长10.1％，初步具备了进军国际市场的所有权优势。
　　我国零售业具有区位优势
　　我国是一个地理大国，960万平方公里的领土面积，海陆空交通便利，特别是与邻近的俄罗斯、乌兹别克斯坦以及南亚等国的往来十分便利；与西亚、非洲等国家间的交通也比较方便，而且，我国物质资源和人力资源都较丰富，这为我国零售业实施跨国经营提供了强有力的后盾支撑。而今，国家的开放搞活政策，作为WTO成员国所能享受的贸易优惠政策，无不为我国零售业实施跨国经营创造了极为有利的条件。只要我们能根据自身的特点找准市场，便能发挥出我们的区位优势。
　　我国零售业具有内部化优势
　　实施跨国经营可通过三条途径：特许经营、许可证经营和直接投资。前两者比较适合具有纯技术性优势的行业的跨国经营活动的开展，技术易于转让，交易容易完成。而零售业的内在优势往往体现在企业文化、人员管理及物流管理中独特的经验的运用上，是与企业中人的素质紧密相关的无形资产，这是不易进行交易和转让的，具有这类优势的企业适合通过直接投资的方式进行跨国经营活动。因此，零售业可以通过设立子公司、连锁经营等方式，形成内部一体化，取得竞争的成功。
　　
　　零售商业企业“走出去”的可能性分析
　　
　　WTO的竞争规则减少了我国零售企业“走出去”的障碍
　　作为WTO的成员国，中国企业应享受的权利主要有：享有多边的、无条件的和稳定的最惠国待遇与国民待遇；享有“普惠制”待遇及其他给予发展中国家的特殊照顾，享有充分利用世贸组织的争端解决机制解决贸易争端的权利，等等。就零售商业而言，它主要体现在世贸组织成员国以及整个国际社会对中国零售企业逐步放宽市场准入条件和实行国民待遇方面，这就为我国零售企业“走出去”提供了千载难逢的契机。　　信息技术尤其是互联网的出现极大地降低了跨国商品交换的成本
　　信息技术尤其是互联网应用于零售经营，不受时空限制，不需店面租金，不需支付薪水，节约水电成本，能轻易迅速更新与获取交易信息。从而大大降低商品交换成本。据专家估计，目前互联网上的交易成本约等于传统方式成本的1/10 ,这使零售企业在跨国发展交易成本上大大降低，甚至可以忽略不计。
　　零售商业的“引进来”战略为“走出去”创造了良好的基础和条件
　　1992年7月以来，中国零售商业的对外开放主要是“引进来”，通过合资、合作、独资等形式，引进国外的资金、人才、管理乃至整个外国零售企业，既有效地利用了大量的国际资金，学习了国外商业经营管理的先进经验，又激活了国内商界，锻炼了国内零售企业的经营能力，拉动、促进了零售企业的成长壮大，为“走出去”获得了宝贵的国际竞争前期经验。
　　一批零售企业已具备“走出去”的实力
　　经过多年流通体制的改革和探索，我国零售企业的经营规模、营销方式、服务手段、管理水平都有了长足进步。特别是近几年，随着对外开放的扩大及商品流通网络的逐步构建，一些新的商业组织形式、经营业务也获得了长足发展，使零售企业的综合服务能力跃上一个新台阶。与此同时，一批有一定实力、经营能力较强的大型零售企业集团也已涌现，极少数零售企业已经“走出去”接受了国际市场的洗礼，积累了国际竞争的经验。而且，一些零售企业逐步缩小了与国际零售巨头在软硬件上的差距，提高了自身素质，增强了与国际强手相抗衡的能力。
　　
　　零售企业“走出去”战略选择
　　
　　从零售企业的角度来看，要努力加强经营管理、改善服务、增强竞争实力，使自己逐步成长为跨国公司，在国际零售市场争得一席之地。具体地说：
　　选择正确的目标市场，从事跨国经营
　　国际市场的环境错综复杂，无论是政治的、经济的、社会文化的还是法律的等等，都比国内要复杂得多，这就要求实施跨国经营的企业认真分析环境因素，选定目标市场，制定正确的目标策略。我国零售业在进行跨国经营时，应充分考虑到我们的所有权优势、区位优势和内部化优势，选取正确的目标市场，从事跨国经营。
　　提供有特色的商品和服务，满足目标市场的需求
　　商品和服务的特色性是吸引顾客光临的重要因素。在跨国经营过程中，我国零售企业应注重对所经营的商品的选择，对于大型综合超市经营者，可考虑向国外购买者提供受欢迎的具有我国传统特色的竞争优势的产品，随着我国产品在世界上知名度的不断提高，“中国制造”将是零售业跨国经营的一大卖点。在考虑商品特色的同时，服务也是不容忽视的内容，溶进了企业文化的服务特色，同样是赢得顾客，取得经营成功的关键。
　　做好周密的市场研究
　　国际市场环境复杂多变,国与国之间文化差异明显．国际商业竞争异常激烈，这就要求零售企业“走出去”之前要做好充分、周密的市场调查研究。美国沃尔玛、法国家乐福、荷兰万客隆、德国麦德龙进入我国市场．准备工作都在两年以上，花费在500万美元左右。中国零售企业缺乏国际化经营经验，前期市场调查更为重要。
　　实行“本土化”策略
　　随着经济与社会的发展，人的素质越来越高，消费者的需求越来越个性化。迅速发展的信息技术尤其是互联网，使人们以电子方式生活、学习、工作、娱乐、购物、经营成为可能，更加强化了消费的个性化,因而零售企业“走出去”必须采取“本土化”经营策略，以符合当地消费