企业捐赠：财务观念与品牌战略

企业捐赠：财务观念与品牌战略

　[摘要] 当前我国企业捐赠现状反映出企业捐赠存在诸多问题，究其自身原因,主要在于捐赠观念的不成熟。企业应转变其财务理念，将捐赠视为一项投资，并结合其品牌战略制定合适的捐赠方案，从而实现企业经济利益和社会责任的兼容。
　　[关键词] 捐赠 观念 战略
　　
　　一、引言
　　中国社会科学院社会政策研究中心对上海市营业额前1000名排名中的503家公司进行了问卷一调查，发现有过捐赠行为的公司占92.4%，从未进行过捐赠的仅占7.6%，但是一半以上的捐赠户捐赠金额在5万元以下，100万元以上的巨额捐赠户占50%不到，且企业捐赠最多的领域依次是扶贫济困、灾害救助、社会福利和教育领域；大部分企业均无制度化的社会捐赠计划。
　　由此可见，我国的企业慈善行为的现状是：捐赠力度小、捐赠领域和对象过于分散、缺乏捐赠的主动性与计划性，大多数企业在慈善捐赠的选择上有很大的随意性，有很多企业是为了响应政府号召而捐赠的，在外力的推动下实践着慈善捐赠行为。
　　二、企业捐赠动因分析
　　影响企业捐赠的不利因素有很多，导致其捐赠水平低下主要有主观因素和客观因素。
　　1.主观因素主要表现为企业的观念。如果把企业的责任分为经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任的话，那么我国大部分企业的现状是——在法律责任临界点上去最大化经济责任，很少有企业考虑到伦理责任和慈善责任。原因在于有的企业根本就没有伦理责任和慈善责任的概念，而有的企业尽管意识到应该承担这两种责任，但“从目前来看，中国企业家在慈善方面最大的缺陷就是没有意识到慈善就是一种投资，他们总认为慈善是一种没有回报的净投人。"因此不愿意将钱浪费在“没有投资价值的慈善”上。
　　2.客观因素主要是经济因素。从经济上来说,我国企业目前大都处在原始积累和规模扩张阶段,由于在激烈的市场竞争中没有明显的竞争优势，很多企业不得不将有限的精力、物力、与财力集中于自身的发展与扩张上。
　　三、变革财务观念，视捐赠为投资
　　如前所述，传统观点认为捐赠“只有付出，没有回报”，其实，企业应该改变这种落后观念，建立一种“公益投资”的理念。尽管慈善捐赠是以他人和社会为指向的，但是它却带有“主观为他，客观利己”的特点。慈善事业对公司来说,不仅是“爱心”的表达,更是“市场”的获取,捐赠社会公益事业就是投资“慈善市场”,可以获得来自政府、社区、员工等多方面广泛的资源,而这些资源是用平常的市场手段不可能得到的。国内外的很多研究表明，企业的慈善捐赠行为可以提高销售额、巩固品牌地位、增进企业与政府及社区之间的关系、吸引客户和投资者、吸引和留住员工。因此，对于我国的企业来说，要认识到慈善捐赠所蕴涵的机会与价值，在行善中升华企业精神，提高经营业绩。
　　现实中,一些企业将产品销售与社会问题或公益事业相结合,在为相关公益事业进行捐赠、资助其发展的同时,达到提高产品销售额、实现企业利润、改善企业的社会形象的目的。譬如加多宝集团副总经理代表该公司向四川灾区捐款1亿元。捐款行动马上演变成了全国范围的王老吉消费热。 “要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”，呼吁变成了真金白银的采购。
　　从另一方面来看，捐赠可以为企业带来节税上的财务受益。政府为了营造一个良好的外部环境去激励企业慈善行为，将税收政策作为一个很重要的手段，增值税、所得税等税种都有关于捐赠的优惠税收政策。因此，企业应该合理利用国家税收政策，通过选择不同的捐赠形式、选择不同的受让者,通过不同的捐赠机构,最大程度的节税，降低捐赠成本。

　　四、从品牌战略高度重审企业捐赠
　　企业的品牌对企业的发展具有战略作用,而品牌的形成不仅仅是由于经济上的成功,还需要企业在社会责任方面有突出的表现从而获得良好声誉和品牌形象。在当前竞争环境下，企业与社会各相关利益者联系更加紧密，影响也更加广泛和深远。北京卷烟厂厂长曲志刚的感言代表了部分企业家的观点。事实上，一个积极参与公益事业的企业在民众和同行眼中必是一个有爱心、有责任的企业,必然得到顾客的信任，由此改善与顾客的关系,增加企业产品的销量。
　　迈克尔·波特将其竞争优势理论运用于企业慈善行为的分析，最终形成独树一帜的战略性企业慈善行为论。波特认为:慈善行为不仅有利于社会，也有利于企业。但是并非任何慈善捐赠行为都会对企业的竞争力提升有帮助，只有在企业的慈善行为既具有良好的社会效益又具有经济效益的时，企业的慈善行为才能与经济目标兼容。
　　因此，借助于波特的观点，笔者认为，企业应将捐赠纳入到企业品牌战略中,根据企业品牌的发展和文化建设，制定营销策略和方案,将企业的慈善理念和捐赠行为与业务产品有机结合。并通过新闻报刊等传统媒体，以及网络等新兴宣传手段，使企业的捐赠行为得到政府、民众的认可和赞誉，从而提高企业品牌知名度和竞争力,实现企业社会责任与经济目标的兼容，社会效益、经济效益双获丰收。
　　五、结语
　　因此，从企业长远发展的角度看,捐赠完全可以帮助企业的营运取得更佳的成效。企业应改变其财务观念，将捐赠看成是带来经济效益的良好投资，并从品牌战略的高度，综合考虑企业资源和捐赠项目,作出最适合的捐赠决策，使得企业能达到经济责任和社会责任的兼容，经济利益和社会声誉的双赢。
　　
　　参考文献：
　　[1]李骏:中国企业慈善的发展现状.社会观察,2005年第9期
　　[2]马伊里，杨团，公司与社会公益.北京：华夏出版社，2002年第55-56页
　　[3]Archie B. Carroll: "A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Social Performance", Academyof Management Review Vol. 4, No. 4, 1979,p.497-505
　　[4]《国际先驱导报》2004年3月30日
　　[5]田利华陈晓东:企业策略性捐赠行为研究:慈善投入的视角.中央财经大学学报，2007年第二期，第58-63页