自考《广告媒体分析》串讲（5）

　　第十六章 媒体执行方案的确定与评估：

　　一、媒体主估及选择的内容：

　　1、分析不同媒体类型对广告目标与策略的适切性；

　　2、同一媒体类别内的不同载具在量上与质上的比较，比较的项目包括涵盖率、视听众组合、CPM媒体质的评估等。

　　二、形成媒体执行方案形成的过程：

　　媒体执行方案的形成，主要是根据策略优先顺序，以渐进方式逐渐投入媒体预算，直到预算满额。

　　1、对主要市场的主要对象阶层以脉动式方式投入足够媒体量。

　　2、再对主要市场的次要对象投入栏栅式行程。

　　3、依次投入媒体资源。

　　4、思考运用媒体组合的必要性；运用媒体组合的优点：⑴获致媒体之间相乘效果。⑵提高到达率。⑶平衡重、中、轻级对象阶层在媒体接触上的比重。

　　5、在运用媒体组合时，必须特别注意下列事项：⑴在主要媒体安排足够的预算后，再考虑其他媒体；以免过度分散资源形成各媒体投资足。⑵注意使用两个一半的媒体不等于使用一个完整的媒体。

　　6、必须考虑实际作业中所需要的前置时间，以避免计划确认却无法执行。

　　三、媒体执行方案可以从下列角度加以变化：

　　⒈尝试不同的媒体组合所造成的GRP、到达率、接触频率及CPM上的变化，以及对重级中级和轻级消费者媒体传达量上的差异，从多种方案中选择效果最优的一种。

　　⒉不同尺寸＼长度的创意材料在组合运用上的变化，评估各种情况对媒体计划在量与质上的产出的影响。

　　⒊行程与地区策略可能的弹性变化。

　　⒋思考执行上任何可能的创新做法。如节目交换、节目赞助、长期合约及折扣、路障。

　　四、媒体策略制定失当的基本表现：

　　⒈当对象阶层设定出现误差时。⑴知名度无法集中于最有销售潜力的消费群。⑵未提示知名度偏低。

　　⒉当媒体资源在地域分配上失当时。⑴将媒体投资到较不利的地区，导致需要与购买的偏低。⑵未与铺货配合，导致购买率偏低。⑶过度分配造成各个地区投资都不够。

　　⒊当媒体选择不够精准。⑴创意传达不够完整，而降低品牌理解度；⑵降低品牌偏好；⑶传播速度较慢，无法及地传达讯息。

　　⒋当比重设定失当时。⑴因到达率过低，无法建立广泛知名度；⑵接触频率过低，导致提示或未提示知名偏低；⑶接触频率缺乏竞争优势，广告为竞争品牌所淹没，使品牌在消费者的提及当中未能名列前茅；⑷投资过高传达量，而丧失行程上的优势。

　　⒌当行程设定错误时。⑴导致记忆曲线降至谷底，不易有效地持续建立知名度；⑵与购买决定行程出入，不易产出销售效果；⑶在竞争中丧失品牌优势。

　　第十七章 媒体预算制定

　　一、媒体预算制定的角度（依据）：

　　两种不同的角度：

　　⒈行销角度。是媒体行销的一环。优点：由行销层面加以制定，符合行销需求，在预算上较不至于偏离销售现实；缺点：根据行销及销售制定的广告预算，可能忽略媒体竞争环境及传播所需。⒉媒体投资角度。媒体投资角度在品牌所处市场环境以及被赋予的传播任务的前提下，根据品牌传播的需求以及媒体环境的状况，制定媒体投资额度。优点：根据传播效果的需求制定，比较可以确保传播产出。缺点：可能忽略销售与利润的现实层面。

　　⒊比较完整的做法是整合两种方式，以确认品牌的媒体投资，即根据行销目的与策略、传播所负任务，同时评估媒体环境，提出品牌所需媒体花费，再根据销售现实加以调整。

　　二、制定媒体预算的方法：

　　媒体预算的制定，使用的方法有三种：

　　⒈媒体投资占有率＼市场占有率，即SOV\SOM.从与市场占有率相对应的角度去制定媒体投资占有率，然后计算出年需预算。（A&比率：A&为年有广告与促销活动的预算，A&比率指广告与促销活动在预算分配上所占的比率。）

　　⒉GRPS（FXF）。GRP方式为根据消费者对广告讯息认知所需要的媒体传播量，再将传播量换算成金额，得出媒体所需预算。

　　⒊媒体投资对销售比值。媒体投资对销售比值的设定方式为完全从销售的产出制定各市场的媒体投资预算。

　　附录 名词解释

　　1、发行量：在印刷媒体印制量中，每期实际发行到读者手中的份数。

　　2、传阅率：印刷媒体中，平均每份刊物被传阅的次数，即阅读人口除以发行量。

　　3、千人成本：CPM：媒体载具每接触1000人所需支付金额，在计算上是以媒体单价除以接触人口，再乘以1，000.

　　4、效果：媒体在投资的花费对行销及传播目标的达成状况。

　　5、视听众占有率：电波媒体中，不同载具在同时段的视听众占所有视听众的比率。

　　6、媒体投资占有率：各品牌的媒体投资量占品类媒体投资总量的比率。计量单位通常为金额。

　　7、媒体类别：媒体分类的第一层级，是以媒体传播形式划分的较大分类，一般将媒体分为电视、广播、报纸、杂志、户外及新兴的网络媒体等。

　　8、媒体载具：媒体类别下再细分的个别承载讯息的具体媒体，如电视媒体类别下的某个节目、报纸媒体类别下的某份报纸等。

　　9、监看：媒体执行当中，由非买方或卖方对媒体进行露出情况查证与记录。

　　10、节目赞助；广告主选择适当节目长期赞助该节目播出的露出方式。广告主提供长期广告，并获致节目前后的赞助厂商辩识标版及带有赞助厂商名称的节目预告档次。节目赞助对媒体而言，可以获得长期营运收入，对广告主而言则可以使品牌与节目获得形象上的连续。

　　11、开机率：所有有电视机的家庭或人口中，在特定时间段里，暴露于任何频道的家庭或人口的集合。

　　12、家庭开机率：在特定时间暴露于任何频道的家庭数占所有拥有电视机家庭户的比率。

　　13、个人开机率：在特定时间段暴露于任何频道的人口数占所有拥有电视机人口数的比率。

　　14、收视人口：暴露于一个特定电视节目的人口数。

　　15、收视率：暴露于一个特定节目的人口数占拥有电视人口总数的比率。

　　16、CDI：（品类发展指数）：品类在该地区的销售占全部销售的比率/该区人口占全部人口的比率×100.

　　17、BDI：（品牌发展指数）：品牌在该地区的销售占全部销售的比率/该区人口占全部人口的比率×100.

　　18、总收视点：GRP.为所有播出档次收视率的总和。总收视点的另一种算法为到达率乘以平均接触频率，因此在GRP固定的情况下，到达率与接触频率即形成取舍；高到达率即代表低接触率，反之，高接触频率即代表低到达率。

　　19、到达率：R.暴露于一个媒体执行方案人口或家庭占总人口或家庭的百分比，为非重复性计算数值，即在特定期间内暴露一次或以上的人口或家庭占总数的比率。在期间的定义上一般为四周。有时也称“非重复到达率”。或“净到达率。”

　　20、接触频次：F.在一定期间内接触广告的对象消费者的接触次数。

　　21、媒体投资效率：由各市场媒体价格及接触习惯所影响的CPM高低。

　　22、媒体资源：指的是媒体预算与媒体传送量。