自学考试大纲：消费者行为学（2002年6月版） -自考串讲笔记

　　消费者行为学自学考试大纲（2002年6月版）

　　课号：0655

　　第一部分 课程性质与目标

　　一、 课程性质与特点

　　《消费者行为学》是高等教育自学考试旅游管理专业的专业基础课，是该专业学生进一步了解旅游者行为特点、学习旅游经营管理理论与实务相关课程的理论基础课程。

　　课程内容主要从三方面展开：即消费者心理活动过程、消费者购买决策过程和消费者环境。心理活动过程包括动机过程、信息处理过程、学习过程、情感过程、态度过程和消费者个人心理因素及其相关的价值与生活方式。购买决策过程包括认识问题、搜寻信息、方案评价、购买行为和购买后行为。消费者环境包括文化、社会阶层、参照群体、家庭和信息流。每部分内容从基本概念入手到阐述相关的理论，从对消费者行为特点的说明到影响消费者行为因素的分析，并相应地提出有关问题对经营者的启示，以便发挥理论对实践的指导作用。

　　二、 课程目标与基本要求

　　该课程的目的是使学生了解消费者的心理特点和行为规律，学会分析消费者行为的理论与方法，领会研究消费者行为对经营者的启示，为制定科学的市场战略和营销策略提供科学依据。

　　三、 与本专业其他课程的关系

　　本课程是旅游管理专业的专业基础课，是学生进一步学习旅游经营管理与实务相关课程的基础课程。

　　第二部分 考核内容与考核目标

　　第一章 导论

　　一、 学习目的与要求

　　通过本章的学习，了解消费者行为研究的发展概况、消费者行为学的科学基础、研究消费者行为的意义以及消费者行为的概念体系。

　　二、 考核知识点与考核目标

　　（一） 对消费者行为的理解（重点）

　　领会：从宏观角度和微观角度对消费者行为的理解。

　　（二） 消费者行为研究的发展（一般）

　　识记：消费者行为研究的发展概况

　　（三） 消费者行为研究的科学基础（一般）

　　识记：科学基础：经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类学等。

　　（四） 研究消费者行为的意义（重点）

　　领会：研究消费者行为的价值。

　　（五） 消费者行为的概念体系（一般）

　　识记：消费者的心理活动过程、消费者购买决策过程、消费者环境、消费者反应。

　　第二章 动机过程

　　一、 学习目的与要求

　　通过本章的学习，了解动机的含义与作用、动机的分类、掌握动机冲突类型及其表现，领会关于动机的若干理论以及测定动机的基本方法。

　　二、 考核知识点与考核目标

　　（一） 动机的含义与作用（次重点）

　　识记：动机、中枢需求、边缘需求

　　（动机的定义：动机是推动个体采取行为的驱动力，它是人的内在需要与外在客观条件共同作用的结果。）

　　领会：动机对消费者行为的作用

　　（二） 动机的类型、旅游动机的类型（次重点）

　　识记：一次动机、二次动机、有意动机、无意动机

　　（三） 动机冲突（重点）

　　应用：动机冲突的类型与特点

　　（四） 动机理论（重点）

　　应用：本能理论、动因理论、诱因理论、唤醒理论、马斯罗的需要层次论、双因素理论、显示性需要理论

　　（五） 动机的测定（一般）

　　识记：观察法、询问法、访谈法、问卷法、投射法

　　第三章 消费者信息处理过程

　　一、 学习目标与要求

　　通过本章的学习，了解消费者信息获得和信息处理过程，掌握消费者在信息处理过程每个阶段的心理活动规律、特点和影响要素及其对经营着的启示。

　　二、 考核知识点与考核目标

　　（一） 消费者的信息获得与信息处理（一般）

　　识记：消费者的信息获得过程、信息处理过程

　　（二） 暴露（次重点）

　　识记：暴露、暴露的类型、有意暴露、无意暴露；绝对阈限、差别阈限

　　领会：阈下知觉

　　（三） 注意（重点）

　　识记：注意、有意注意、无意注意、选择性注意

　　领会：知觉警戒；认知容量；

　　应用：注意的影响因素

　　（四） 理解（重点）

　　识记：理解、数据驱动处理、概念驱动处理、刺激的精细化、知觉性推论的种类

　　领会：知觉的整合原理：整体性原理、选择性原理、终结性原理

　　应用：理解的影响因素

　　（五） 接受（次重点）

　　识记：接受

　　领会：说服的条件

　　（六） 记忆（次重点）

　　识记：记忆、感觉记录、短时记忆、长时记忆、

　　领会：影响提取信息的因素

　　（七） 消费者的知识体系及手段-目标链（一般）

　　识记：消费者知识，类型和特点；手段-目标链、

　　第四章 学习过程

　　一、 学习目标与要求

　　通过本章的学习，了解关于学习的基本概念和相关原理，领会如何应用这些原理针对消费者搞好经营。

　　二、 考核知识点与考核目标

　　（一） 学习的含义、作用（次重点）

　　识记：学习

　　领会：学习对消费者的作用

　　（二） 认知学习的过程与测定（一般）

　　识记：认知学习的过程；品牌知晓度的测定；品牌知晓度、回忆度、再认度、

　　（三） 经典性条件反应与应用（重点）

　　识记：经典性条件反应、其作用原理

　　领会：经典性条件反应作用的决定因素

　　应用：经典性条件反应作用的阻碍效果

　　（四） 操作性条件反应的原理与应用（重点）

　　识记：操作性条件反应、辨别性刺激

　　领会：操作性条件反应的强化作用、强化物的安排、消费者反应的“成形”

　　应用：操作性条件作用原理在市场营销活动中的应用

　　（五） 观察学习的原理与应用（次重点）

　　识记：观察学习

　　领会：观察学习的过程

　　应用：观察学习原理的应用

　　（六） 消费者学习的基本特性及其应用（次重点）

　　识记：学习强度、刺激的泛化、刺激的辨别

　　领会：刺激泛化原理在市场营销中的应用

　　第五章 情感过程

　　一、 学习目标与要求

　　通过本章的学习，了解消费者的情感特点，掌握消费者情感与消费者行为的关系。

　　二、 考核知识点与考核目标

　　（一） 情感的概念及其基本特征（次重点）

　　识记：情感、情感的两极性、情感的基本情绪状态

　　（二） 情感的联合网络模型与独立性假设模型（一般）

　　识记：情感的联合网络模型、独立性假设模型

　　（三） 情感与消费者行为的关系（重点）

　　简单应用：消费者对产品消费的情感反应、消费者对广告的情感反应

　　第六章 态度过程

　　一、 学习目的与要求

　　通过本章的学习，了解消费者的态度、其特点及功能，掌握消费者的态度与消费者行为的关系。

　　二、 考核知识点与考核目标

　　（一） 态度的概念与功能（次重点）

　　识记：态度的定义、态度的特点

　　领会：态度的功能

　　（二） 关于态度的三元论观点和单元论观点（一般）

　　识记：三元论观点、单元论观点

　　（三） 态度的形成及相关理论（次重点）

　　识记：态度的评价性侧面、态度的情感性侧面；信念、突出信念

　　领会：态度的多属性模型、精细处理可能性模型

　　（四） 消费者态度与消费者行为（重点）

　　领会：消费者态度对购买行为的影响、消费者态度与购买行为不一致的影响因素

　　应用：合理行为理论的核心内容及其对市场营销战略的意义

　　第七章 个人因素

　　一、 学习目的与要求

　　通过本章的学习，掌握影响消费者行为的个人因素的内涵，了解个性、价值、生活方式对消费者行为的影响。

　　二、 考核知识点与考核目标

　　（一） 个性的概念及其与消费者行为（次重点）

　　识记：个性、个性的特点、本我、自我、超我、自我意识

　　领会：产品形象与消费者个性的相互作用

　　（二） 价值的概念及其与消费者行为（次重点）

　　识记：价值、价值的作用、价值图

　　（三） 生活方式的含义及其与消费者行为（重点）

　　识记：生活方式的含义

　　简单应用：利用AIO量表法测定消费者的生活方式

　　第八章 购买决策过程I：认识问题与搜寻信息

　　一、 学习目的与要求

　　通过本章的学习，了解消费者的购买决策过程，消费者在认识消费问题与搜寻信息两个阶段的行为特点、影响要素和相关问题及其对企业促销策略的影响。

　　二、 考核知识点与考核目标

　　（一） 消费者的购买决策过程（次重点）

　　识记：消费者的购买决策过程模型、解决问题的类型、品牌忠诚

　　领会：消费者购买决策各阶段的主要问题

　　（二） 认识消费问题（一般）

　　识记：认识问题、影响认识问题的因素

　　（三） 消费者搜寻信息的途径、方式及其影响因素（重点）

　　识记：搜寻信息、信息搜寻的途径（内部搜寻、外部搜寻）

　　领会：影响外部搜寻的主要因素、比较各种信息来源的特点

　　应用：消费者搜寻信息行为对企业促销策略的影响