07年10月自考“市场调查”串讲（13）

　　第十章

　　一、市场调研活动的最后一个步骤就是撰写研究报告，并将研究报告向客户进行演示。这也许是市场调研中最为关键的一步。

　　二、撰写报告的一些基本原则

　　１、考虑受众的感受

　　２、呈现受众所需要的信息

　　３、简洁，但保持完整

　　４、保持客观性

　　５、语言风格

　　三、报告的格式，一般包括下面一些主要内容。

　　１、标题页

　　２、内容目录

　　３、图表目录

　　４、研究小结：１）目标２）结果３）结论４）建议

　　５、报告正文：１）前言２）方法３）结果４）局限性

　　６、结论与建议

　　７、附录１）抽样方案２）主体问卷３）支持性的图表

　　四、在研究方法部分需要向读者说明，研究的设计是探索性的还是结论性的；使用的是一手资料还是二手资料；数据收集的方法是问卷法还是观察法等，以及向读者说明抽样的方法、样本量的大小，以及整个抽样的过程。

　　五、对研究局限性的论述主要集中在三个方面：抽样、拒访及方法学上存在的问题。

　　六、在报告中如果要呈现大量的数据，或者描述一个技术上的流程使用图表是非常有必要的。

　　七、图表的辅助功能必须包含下列基本元素。

　　１、图表的序号：它可以使读者很快在报告中找到任何一张图表；

　　２、标题：标题应该清楚的说明图表中所包含的内容；

　　３、图表中的说明文字：例如，在表格中需要说明横纵轴分别代表的含义；

　　４、脚注：可以详细地说明图表中某些需要进行详细注解的部分。

　　八、饼图、条形图和线图是写市场调研报告时经常使用的图形。

　　九、把圆形的面积分割成若干个扇形，用以表示各个部分与总体之间的关系。

　　十、使用饼图也有一定的局限性。它只能比较一组数据的不同部分之间的关系，有两组数据要同时进行比较，就无能为力了。

　　十一、条形图是由同样宽度的条形构成的统计图。其长度和它所代表的数值成正比。同时，它的面积也要和它表示的数据成正比。