体验经济时代的“是什么”和“不是什么”

是生活原本简单，我们把它复杂化了？还是因为生活原本就复杂，我们把它给简单化了？由此及彼，由表及里，真真假假，假假真真，本质外化为现象，而现象本身又如此复杂，以至于需要我们去分析、推理、归纳和演绎。相比较而言，还是周星星同学眼光独到一语中的。譬如他在《国产零零七》中是这么解释着：“表面上它是个大哥大电话，而实际上呢，它是个刮胡刀；至于那个表面上看是个刮胡刀，其实呢，它是个吹风机；那个吹风机只不过是表面的掩饰，而实际上呢，它还是一个刮胡刀——我并非浪得虚名，就像这个鞋子一样，它也是一个吹风机……”

 

是什么和不是什么，本来就不是什么容易说得明道得清的问题。你知道“可口可乐”卖的是什么吗？你知道“麦当劳”卖的是什么吗？你知道“耐克”卖的是什么吗？你知道“好莱坞”卖的又是什么吗？如果你学着柯南的口吻，一句“真相只有一个”以后便开始滔滔不绝：它们分别是卖饮料、快餐、体育用品和电影。那么可以这么说，在某种程度上你的自以为是导致你误解了我的本意，因为在是地球人都应该知道它们所经营的产品——是什么，又不是什么？事实上，我要的只是一个答案，那也就是斯科特·麦克凯恩所向来坚持的意见，它们最终卖的是一种生活方式，骨子里也渗透着美国文化的生活方式。

 

还是先哲的话语最深入彻底，他说：“世界对于思考者来说是出喜剧，对感性者来说却是出悲剧。”周遭生活原本纷繁复杂，千头万绪，有危机、有机遇、有消极、自然也有积极。就像一条山路不能因为有上坡而忽略了下坡，也不能因为处在了下坡而忘记了来时曾有的上坡。是什么而又不是什么？其实个中关键完全在于今天的你处在怎样的位置，站在怎样的立场，以怎样的态度和视角去重新观察这个世界。

 

尼采说：“创造是痛苦最大的慰藉。”人不能没有创造力就如同鱼儿不能没有水鸟儿不能没有天空，于是“是什么”和“不是什么”的解构命题在当下语境看来正是带来伟大意义的最好契机。所以斯科特·麦克凯恩，这位美国著名的商业演说家，同时一家价值1亿美元上市公司的副董事，当他观察现今商业的发展特征后大声地喊出“所有的行业都是娱乐业”的时候，我们是不是会或多或少地怀着一种诧异的心情去迎接这场即将到来的观念革命呢？

 

“你的企业到底在生产产业，还是在生产生活方式？你是在销售物质提供服务，还是在销售氛围和提供情感体验？”借着《商业秀》一书，斯科特·麦克凯恩如此反复地追问着我们，似乎努力着想让我们和他处于同一的思维起跑线。“客户不仅是在购买你的产品和服务，同时，他们更希望从中得到乐趣。因此，不管是出售产品还是服务，商业的实质就是做秀。你的企业如同置身于聚光灯照耀下的舞台，而你的员工就是演员。他们在出售产品和服务的时候也在表演。你的观众，也就是你的客户，可能会喜欢这样的表演，也可能会厌恶这样的表演，甚至是忽视这样的表演。”承接这样的观察思考，斯科特·麦克凯恩于是把商业与电影、电视和音乐等娱乐业联系起来，把多年以来一直应用于娱乐业的东西引申到商业世界，那就是：要成功，你就必须与你的观众建立一种感情上的联系。这样才能创造出一种让客户无法拒绝的感情体验，他们购买你的产品和服务的原因是，他们可以一遍接一遍地享受这种感情体验——“体验经济时代企业经营的感情原则”，这是《商业秀》一书的副标题，由此不难发现作者所谓“所有行业都是娱乐业”的结论性命题它的根基在于对“体验经济”时代的首肯和解读上。

 

体验经济最早可追溯到美国未来学者阿尔文·托夫勒在1970年写作的《未来的冲击》一书。托夫勒认为，经济发展在经历了农业经济、制造经济、服务经济等浪潮后，体验经济将是最新的发展浪潮。在农业经济时代，土地是最重要的资本；在制造经济时代，产品是企业获得利润的主要来源，服务会使产品卖得更好；在服务经济时代，产品是企业提供服务的平台，服务才是企业获得利润的主要来源；而“体验经济”则是服务经济的更高层次，是以创造个性化生活及商业体验获得利润的。

 

“如果你为物品和有形的东西收费，你所从事的是制造业。如果你为自己开展的活动收费，你所从事的是服务业。只有当你为消费者和你在一起的时间收费时，你才算进入了体验业。”通过《体验经济》一书，约瑟夫·派恩（Joseph Pine）完成了“体验经济”理念的倡导和推广。那么什么是体验经济？用约瑟夫·派恩的话来说：“所谓体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。这其中，商品是有形的，服务是无形的，而所创造出的那种‘情感共振’型的体验最令人难忘。服务只是指由市场需求决定的一般性大批量生产。服务被赋予个性化之后就会变得值得回忆，服务在为顾客定制化之后就变成一种体验。体验创造的价值来自个人内心的反应。其实，体验一直存在于我们的周围，只是直至现在，我们才开始将它看作一种独特的经济形态。”于是我们大可以这样去理解，“当一个公司有意识地以服务做舞台，以商品作为道具来使消费者融入其中时，体验就出现了”。在体验经济中，企业是体验策划者，不再仅仅提供简单的商品或服务，而是提供最终的体验，给顾客留下难以忘怀的愉悦记忆。

 

“创造一种独特的氛围，用一种令人感到赏心悦目的方式来提供服务，你的顾客为了获得这种舒适的过程而愿意为之付费。” 斯科特·麦克凯恩借用了“体验经济”的价值精髓，认为商业的文化和行为已经发生改变，因此商务策略的关注点也必须转移到感情原则上来。为此，他提出打造客户和员工忠诚的“三步走”：创造一个简洁的、引人注目的主旨宣言；创造一个给人深刻印象的公司情况介绍。用这个情况介绍在你和你的客户之间创造一种令人赞叹的感情上的联系；设计出能让你客户和员工感到惊奇、震撼、激动的终极体验。

 

记得一位著名娱记说过：“娱乐是做给人看的，是要拿出来卖的！”尽管在话语的背后有股世俗气、市侩味，但仅对追求效益最大化的企业来说，“有用就是好的”实用主义思维理当是千真万确的。这就像斯科特·麦克凯恩所构想的：“公司本质上就是一个舞台，你要在这个舞台上，为你的客户、员工，也为你的潜在客户，‘秀’出你要卖的东西。”当然了，如果你深谙“顾客就是上帝”、“微笑服务”等一类的微言大义，那么，至于“所有行业都是娱乐业”的说法大可不必去争相追捧或顶礼膜拜，毕竟它只是一个说法，更何况说的总比做的要好许多。