如何制订成功的电子交易战略

什么是电子交易？

电子交易不仅仅是打开一个新的在线销售渠道而已。它将通过技术使您的商业模型流线化，增加收入并提高效率。它将通过降低成本并与客户、供应商和合作伙伴建立更紧密、反应更迅速的关系来推动收入和利润。 电子交易使您能够在增加收入的同时建立起客户忠诚度，通过提高订单处理效率得以降低成本。降低库存和库房开支的同时还能保持满货率并降低销售交易的实际成本。

电子交易的成功要素

乍看之下，建立Web站点非常简单。几乎任何经营者都能做到。但是建立一个成功的电子交易站点还是很具有挑战性的。一些商家成百万级的亏损，而另外一些却利润丰厚。一些公司对流量处理感到困难重重，另外一些却惊讶于无人问津其网站。一个月开支仅为25美元的电子交易网站与一个月耗资几百万美元的电子交易网站之间有何区别？您又该如何着眼未来--也就是如何确保跟上技术和业务的飞速变化？ IBM帮助成千上万的公司实现成功的电子交易方案。电子交易成功的一些关键因素看起来并不明显，一旦忽视却会产生严重的商业挑战。这些因素包括：

· 执行管理上应有合理的商业战略和目标

· 关注于客户方案、服务、长期关系及价值

· 注意销售周期的各个方面，包括意识、兴趣、愿望、行为、服务和支持

· 理解并挖掘互连网的独特方面以及基于标准的技术

· 与业务流程和信息系统紧密集成的强壮、可扩充的基础设施

树立电子交易的全局观念

合理的电子交易战略应对业务有一个全局观念，不仅从内部而且从外部观察--即从客户的角度。电子交易跨越公司的各个部门，作为一种强制机制消除内部壁垒。有效的电子交易战略要求执行领导以及公司内各个领域之间的合作与义务，包括营销、销售、开发、制造、信息技术、法律和公共关系等。

作为全球最大的户外服饰零售商，美国REI的电子交易收入几乎以每年400%的速度增长，同时REI在线公司在销售额上已成为户外零售商中的最大商店。北部的Tool Crib是一家电力工具的编目商和零售商，在两个月内即获得100%的Web投资回报，每个订单较之编目订单节省了5美元。e-Chemical公司通过其Web首家在线化工产品商店为化工产业带来了企业到企业电子交易的效率，较之传统批发渠道其客户可以节省20%的开支。Lagostina--意大利一家居领导地位的炊具和厨房设备制造商--期望到年底有100万美元的收入，而实际上其在线商店两天内即完成了这一目标。

一旦开始，很快就需要专业技术--不仅仅是WEB站点管理员，这也许超出您公司的能力。这意味着与公司外的专家合作，还得有开放的观念与合作的意愿。IBM从其客户经验知道，一开始即具备必要的专家经验能力为今后的发展节省时间和金钱。

有效的电子交易战略

实现电子交易之第一步--也是最具挑战性的步骤之一--是基于为客户提供时间价值的机会，定义一个动态的商业战略。拟定该战略需要理解公司的独特强势和品牌特征、产业动力、互连网技术的功能和独特属性以及对未来普遍的高带宽计算的预见。看起来虽然简单，要拟定一个持久的、能禁得起考验的电子交易战略，其困难却往往非比寻常。许多情况下，公司是以一种生存或竞争反应手段来开展电子交易方案的，而不是作为竞争优势看待。产业的领导者将是那些能够创造性思维，充分理解电子交易会如何影响其业务，然后充分利用Web和公司独特力量的人们。

要赢得竞争优势，需要制定一个全面的电子交易战略，包括如下目标：

· 改善客户服务

· 增加意识份额、市场份额和钱包份额

· 扩展地理延伸范围

· 减少客户周转

· 改善供应链流程

· 增加收入和利润

· 公司或产品品牌

· 流线化业务流程，减少错误，提高效率和生产率

有效的电子交易战略应能经得起考验，并且令别人越来越难进入。随着时间的推移，该战略应使得客户的转移成本越来越高昂，特别是需要排斥竞争对手的时候。制定并维持有效的战略需要经常性的竞争分析。它应基于核心能力以及目标对象所看到的价值。实际上，您的主要客户可能会主动参与战略定型。

制定电子交易战略时应考虑如下一些问题：

· 现在的业务是什么？打算开拓的新市场是什么？

· 核心战略资产是什么？

· 在网络世界中这些资产能保持其战略性吗？

· 竞争对手是谁？新的竞争者会从哪儿出现？

· 哪些流程需要作根本性地重新考虑？

· 为什么客户被迫与您进行业务往来--即禁得起考验的价值建议是什么？

· 在一个竞争日趋激烈、买方更老练并且较之以前有更高的期望的世界中如何获得利润率？ 在哪些地方产品能快速变成商品？

电子交易的成功标准

在Web网站的构建浪潮中，通常忘了定义成功的标准与量度。就象有众多的价值建议一样，也有各种各样的成功标准与量度。诚然有一些量度难以达到，但也有一些容易确定且价值非凡、但又常常被忽略的量度。

这些量度包括：

· 全部和每个客户的收入与利润

· 订单规模以及每个订单的单元数

· 商品销售成本、每笔交易成本、每个访问者的成本、每个回头客的成本

· 收益

· 库存扭转

· 转化率

· 每条订单的页面浏览数

· 购物车遗弃百分比

· 客户招揽成本

· 重复访问人数、总访问人数、访问次数

· 站点逗留时间

· 客户满意度

· 客户服务得到改善，价格却更低

· 电子邮件转向

· 股票价格

· 响应时间和可用性的外部测量

· 用户如何发现您的网站

· 广告点击次数

最后，请您记住，从客户的角度，而不是您的观点，来发展Web网站的所有方面。太多的Web网站围绕企业内部结构设计，主要集中于产品和服务--而不是方案和客户。如果客户不能找到其所寻求的东西，很快就会弃您而去--以他们的标准，而不是您的,这是制订成功的电子交易战略的核心所在。