04年10月广播电视广告串讲资料

　　第一章  异军突起-电子传媒广播诞生

　　第一节  广播诞生的物质条件和内在因素

　　科学技术的进步为无线电广播的诞生准备了物质条件

　　经济、政治的需要是无线电广播产生发展的内在因素

　　无线电技术，则是电子传媒的产婆

　　a.19世纪末20初的“无线电热”促使科学家把目光投向新的领域-如何利用无线电技术传送人的语言和声音。加拿大人雷金纳德。奥布里。费森登（1866-1932）首先获得了成功。

　　b.1920年11月2日，戴维斯的愿望实现了，KDKA广播电台开始播音，广播的第一节目是报告共和党候选人哈定和民主党候选人柯克斯竞选总统的选票统计情况和最终结果。

　　c.KDKA 广播电台的成功播出，使很多行业和部门对广播这个新兴的传播工具发生了兴趣，纷纷设立广播电台。1922年8月28日，纽约的一房地产商用100美元向美国电话电报公司设在纽约的WEAF广播电台购买了10分钟广告时间，于是日下午4点55分开始播出该房地产商的以“问候”顾客为主题的广告。这是迄今知道的世界上最早的付费广播广告。

　　d.1926年9月成立了一个新的附属公司- 全国广播公司（NBC）专门经营广播事业。

　　e.1927年，一些比较小的独立的电台组合成立了哥伦比亚广播公司（CBS）

　　f.1945年，在蓝色广播网的基础上，成立了美国广播公司（ABC）

　　g.1922年12月15日，英国广播公司（BBC）成立。

　　现在的（BBC）成立于1927年元旦

　　“不要纸张、ˊ没有距离ˋ的报纸”11个字，言简意赅，深刻地揭示了广播的基本特点。

　　第三节  我国的广播事业

　　1.旧中国官办广播电台开始于1926年。当时，无线电专家刘瀚在奉系当局的支持下，在哈尔滨建成了我国第一座官办广播电台，于1926年10月1日正式播音，呼号XOH，功率100瓦，每天播音两小时，内容有新闻、音乐及钱粮行市等。这也是中国人办的第一座广播电台。

　　2.1933年，国民党中央广播电台开始播放广告。各地官办电台竟相仿效。次年8月，“中国电声广告社”成立，为“中央台”及地方台承办、代理广告。

　　3.1940年12月30日，延安新华广播电台开始播音，呼号为XNCR.这一天也就是人民广播的创办日。

　　第二章  优劣长短-广播及广播的个性

　　第一节  广播所使用的无线电波

　　无线电波有：波长、频率、振幅三种性质

　　第二节  广播媒介及广播广告的特点

　　广播广告是依*无线电波或者通过导线传播，诉诸人的听觉的广告。

　　广播媒介及广播广告主要特点：（此题除了这及几项外，最好每项适当的展开、补充一些）

　　一、诉诸听觉

　　二、传播迅速

　　三、受众广泛

　　四、亲和感人

　　五、收听自由

　　六、费用低廉

　　广告千人成本CPM的涵义是指广告到达一千个受重那里所需的费用。计算方法是：CPM=广告费比受众数乘以1000

　　广播广告的局限（此题除了这及几项外，最好每项适当的展开、补充一些）

　　（一）声音稍纵即逝，保存性差

　　（二）线性传播，选择被动

　　（三）有时会产生误解和歧异

　　第三章   广播广告的要素

　　我们把构成广播广告的语言 音乐 音响称为广播广告的三要素

　　第一节    语言

　　语言是以语音为物质外壳，以词汇为建筑材料，以语法为结构规律而构成的体系。

　　语言具有交际职能。列宁说：“语言是人类最重要的交际工具。”斯大林也说：“语言是工具，武器。人们利用他来互相交际，交流思想，达到相互了解。”

　　语言还具有体现思想的职能。

　　广播广告的语言要实现交际职能和沟通思想的职能，就要再“口语化”“通俗化”“形象化”这三化上下功夫，就要说得准确贴切、亲和感人。

　　一、口语化

　　广播广告语言的口语化要求广告多用短句、简单句、少用长句、倒装句。

　　广播广告语言的口语化还要广告多用口语词、双音词、少用文言词、单音词。

　　广播广告是“谈话体”，“谈话”就要的多用一些口语词、语气词，创造亲切交流的氛围。有的书面词，人们说话时很少使用，又不易听明白，就一定要改成明白如话的口语词。

　　二、通俗化

　　二、形象化

　　广播的声音一忽而过，要想抓住听众，并给他们留下深刻印象，就不能说得太抽象、太理念，而应尽量说得具体形象一些。

　　从认识论角度看，人的认识过程，是由感性到理性，由具体到抽象。具体形象的东西比抽象化的概念更容易被感知、被接受。

　　巧妙地将抽象的数字形象化，听起来兴趣盎然，乐山大佛之高之大就这样被具体感知了。

　　第二节    音乐

　　广播广告节目音乐不能像独立的音乐作品那样，着全力于追求音乐本身的旋律美和节奏美，而必须根据广告节目的创意设计要求，去寻找与语言、音响的最佳结合形态，做到三者的水乳交融。质言之，广告音乐必须服从于广告节目的总体要求，在此前提下，广告音乐方能追求自身的美。

　　第三节  音响

　　音响有广义和狭义之分

　　狭义的音响，即音响效果，是指物体在运动中产生的，并为人的听觉器官所接受的声响。一般分为自然音响和生活音响两类。风声、雨声、雷声、水声等为自然音响。哭声、笑声、吵嚷声及产品工作时发出的声响等为生活音响。狭义的音响大多属于非音乐组合系统。

　　广播广告中的音响、是运用专门器具和技法，摹拟和在现现实生活中和自然中的各种声响。

　　音响具有逼真性

　　音响具有表意性

　　音响具有表象性

　　广播广告音响的特殊功效有以下三点

　　一，塑造环境氛围

　　二、作为广告的主题部分

　　三、有着强烈的提示作用

　　广播广告中音响的使用把握两条原则

　　一、确有必要、防止噪音

　　二、注意保护、发挥作用

　　第四章

　　广播广告创意设计上

　　第一节  广播广告的类型（此题除了这及几项外，最好每项适当的展开、补充一些）

　　1、直陈式广播广告

　　2、对话式广播广告

　　3、小品式广播广告

　　4、歌曲式广播广告

　　5、综合式广播广告

　　第三节    认识创意

　　第二节  认识创意

　　广告创意，是针对目标对象，把握商品个性，追求最佳传播效果的创意性主意

　　usp广告创意策略是值得广播广告人注意的。Usp即“独特的销售主张”又称“独特的卖点”即找出商品的特点或个性，在广告中予以强调，来争取消费者。

　　1、广告创意的原创性（展开、补充）

　　2、广告创意还要有关联性（展开、补充）

　　3、广告创意的单一性原则也很重要（展开、补充）

　　第三节  创意思考法

　　一、水平思考法

　　二、头脑风暴法（重点）

　　1、选择恰当的问题

　　2、头脑风暴法规则

　　3、组成小组

　　4、发动头脑风暴法的过程

　　5、记录主意

　　三、检核表法

　　第五章  广播广告创意设计（下）

　　第一节  广播广告创意个性

　　一、广播广告的创意是听的创意（此题除了这及几项外，最好每项适当的展开、补充一些）

　　1、必须一听就明白

　　2、力争一听就爱听

　　3、实现听觉广告的视觉化传达

　　三、广播广告的创意是声音总谱的创意（此题除了这及几项外，最好每项适当的展开、补充一些）

　　这个声音总谱包括：语言声音、音乐声音、音响声音。故广播广告的创意不是单一声音的创意，而是声音总谱的创意。

　　广播广告声音总谱的创意，应遵循三条原则

　　1、主次律原则

　　2、互易律原则

　　3、分立对位律原则

　　第二节       结构设计

　　有效信息是指能够消除或减少不确定性的那部分信息。

　　多余信息是指信息中除了有效信息外，根据符号使用规律看来是需要的那部分信息。

　　重复是多余信息，印刷媒体应该避免。

　　可是对广播电视来说，对主要信息的重复是多么必要！

　　第三节       广告歌

　　广告歌是电子传播媒体特有的一种广告形态，它在向人们传送商品信息的同时，还使人们得到音乐欣赏方面的享受。

　　广告歌或诉求商品的独特功能为目的，或以提高品牌的知名度为主旨，或以树立企业形象为意图，旋律优美活泼，歌词浅显易懂，通过对商品或企业形象的描述、赞扬，或唤起人们对商品的购买欲望，或诱导人们对企业产生好感。

　　一、广告歌与普通歌曲

　　二、广告歌的特点

　　1、广告属性

　　2、通俗属性

　　3、短小属性

　　4、个性鲜明、印象强烈

　　第四节       精心合成

　　合成是指广播广告的语言、音乐、音响通过一定的技术手段，制作成一则体现了创意设计要求的、可供播放的广告节目。精心合成需要监制、演播人员、录音师的密切合作。

　　首先，参加节目合成的人员都必须明了广告节目的内容、创作设想和合成要求，充分发挥各自的主观能动性和创造性，工作中要加强协调和配合，做到互相默契、步调一致。

　　第二要善