2011年武汉工程大学普通专升本《市场营销学》考试大纲

武汉工程大学2011年普通专升本《市场营销学》考试大纲

一、考试性质
《市场营销学》课程是武汉工程大学“专生本”考试中市场营销专业的必考科目之一，其性质是考核学生是否达到了升入本科继续学习的要求而进行的选拔性考试。《市场营销学》考试大纲的编制是以市场营销专业优秀专科生应达到的理论水平为基础，并考虑学生入学后能适应专业学习应掌握的市场营销学的基本理论和基本技能的要求，科学地、简明扼要地以纲要性的形式规定考试的基本内容和要求。
二、参考教材
《市场营销学》（第2版） 吴建安主编，高等教育出版社，2003年7月出版
三、考试要求
本考试要求考生具备识记、领会、简单应用综合运用能力。
1.识记 能知道有关概念、名词、知识的意思并能够正确认识和表达。
2.领会 在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原则、基本原理、基本制度；
能掌握有关概念、有关制度的联系和区别；
能识别基本概念、原理、制度的特征。
3.简单应用 在领会的基础上，能用所学的知识点分析和处理较简单的应用实例 。
4.综合运用 指能综合运用所学市场营销学的知识解决一些较复杂的应用实例。
四、考试内容与考核要求
第一章 市场营销与市场营销学
考试内容：市场及其相关概念、市场简式、市场存在的条件、卖方市场与买方市场、市场的分类；
市场营销的含义、需要、欲望与需求；
市场营销学的产生与发展过程。
考核要求：
1.识记 市场及其相关概念、市场简式、市场存在的条件、卖方市场与买方市场、市场的分类；
市场营销的含义、需要、欲望与需求。
2.了解 市场营销学的产生与发展过程。
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
考试内容：市场营销管理哲学；
顾客满意。
考核要求：
1.识记 市场营销管理哲学各主要观点；
需求管理；
顾客满意。
2.领会 顾客让渡价值及价值链分析方法。
3.综合运用 能运用市场营销管理哲学及其演变过程和适用条件的理论分析实际案例。
第三章 规划企业战略与市场营销管理
考试内容：企业战略的特征、层次；
规划总体战略的步；
市场营销组合。
考试要求：
1.识记 企业战略、企业使命、划分战略经营单元（SBU）的条件；
营销组合的内涵与特点。
2.领会 战略的特征和结构层次 ；
BCG矩阵、GE矩阵；
密集式成长战略，一体化成长战略和多元化成长战略。
3.简单应用 会利用BCG矩阵、GE矩阵判断公司静态业务状况。
4.综合运用 会利用营销组合的理论分析实际案例。
第四章 市场营销环境
考试内容 ：市场营销环境的含义及特点；
微观营销环境；
宏观营销环境；
环境分析与营销对策。
考试要求：
1．识记 营销环境的含义、特点；
微观与宏观营销环境的具体构成 。
2．领会 营销环境的宏微观变量是如何影响企业经营绩效的
3．简单应用 会利用威胁和机会分析矩阵分析具体企业的营销机会和风险。
第五章 消费者市场和购买行为分析
考试内容：消费者市场与消费者行为模式；
影响消费者购买行为的内在与外在因素；
消费者购买决策过程。
考试要求：
1.识记 消费者市场的特点；
7O研究法；
购买决策的参与者；
购买决策过程。
2.领会 消费者购买行为模式，影响消费者购买行为的外在因素（文化、亚文化，相关群体、家庭、角色身份）内在因素（感觉与知觉、知觉的选择性、个性、动机理论、学习、态度、经济因素、生活方式）。
3．简单应用 会利用购买行为理论简单分析顾客的消费行为。
第六章 组织市场和购买行为分析
考试内容：组织市场的类型和特点；
生产者市场和购买行为分析。
考试要求：
1.识记 组织市场的分类和特点；
生产者购买决策的参与者 。
2.领会 生产者购买行为的主要类型 ；
生产者的购买决策过程。
第七章 市场营销调研与预测
考试内容：市场营销调研；
市场需求的测量与预测。
考试要求：
1.识记 市场营销调研的含义、抽样、市场需求定性预测与定量预测法。
2.领会 市场调查与市场营销调研的区别、营销调研的类型、营销调研的步骤和调研计划的制定（资料来源的特点、调研方法、调研工具、抽样计划、各类接触方法的特点）、市场需求的层次与市场需求函数，市场需求与企业需求、多因素指数法和市场累加法、
3．综合应用 会根据实际问题的需要拟定调研计划。
第八章 目标市场营销战略
考试内容：市场细分；
市场选择；
市场定位。
考试要求：
1.识记 市场细分；
市场细分战略的演变过程、消费者市场细分的标准；
市场定位。
2.领会 市场细分的作用及理论依据；
三种目标市场战略的适用情况和优缺点；
市场定位的方式。
3.简单运用 会利用市场细分工具分析和发现市场营销机会 。
第九章 竞争性市场营销战略
考试内容：竞争者分析；
确定竞争对象与战略原则；
市场领导者、挑战者、追随者与市场利基者战略。
考试要求：
1.识记 根据市场份额的竞争地位排序
2.领会 竞争者分析的主要内容；
处于不同市场竞争地位的公司竞争战略的选择；
。
3.综合运用 综合运用竞争理论分析实际案例的营销战略选择与评价。
第十章 产品策略
考试内容： 产品整体概念；
产品组合；
产品生命同期；
品牌与商标；
品牌策略。
考试要求：
1.识记 产品整体概念；
产品组合、产品项目、产品大类、产品生命周期的概念，品牌与商标；
品牌资产与品牌保护 。
2.领会 产品组合决策，产品生命周期各阶段的划分及特点；
品牌与商标的区别与联系；
品牌的属性，品牌的三个层次。
3.综合运用 能根据产品生命周期理论判断具体产品所处的阶段并提出营销对策，能根据品牌策略理论分析具体企业-产品品牌策略的选择。
第十一章 定价策略
考试内容 ： 影响定价的主要因素；
定价的一般方法；
定价的基本策略；
价格变动反应及价格调整
考试要求：
1．识记 定价目标、成本导向、竞争导向、需求导向定价法。
2．领会 定价的影响因素；
定价的基本策略。
3. 综合运用 能利用价格变动反应与价格调整分析模型分析案例所给背景下的价格战。
第十二章 分销策略
考试内容 ： 分销渠道的职能与结构；
分销渠道策略；

考试要求：
1．识记 分销渠道、渠道结构 。
2．领会 影响分销渠道选择的因素、分销渠道管理。
第十三章 促销策略
考试内容 ：促销与促销组合；
人员推销策略；
广告策略；
公共关系策略；
销售促进策略。
考试要求：
1．识记 促销组合、推式与拉式策略。
2．领会 企业选择促销工具要考虑的主要因素、工业品与消费品促销工具的差异性、推式与拉式促销策略的区别；
四大促销工具的主要特点、四大广告媒体的特点及广告媒体的选择；
公共关系的活动方式。
3. 综合运用 能综合利用营销组合策略、产品组合、促销组合策略和产品生命周期理论综合分析问题，提出解决方案的思路。
五、考试形式与试卷结构
答卷方式：闭卷。识记占20%，领会占30%，简单应用占35%，综合应用占15%。其中单项选择题10题（每题1分）、判断题10题（每题1分）、名词解释4题（每题2分）、论述题1题（14分）、案例分析2题（共30分），全卷满分为100分，考试限定用时为120分钟。