2021年湖北自考销售渠道管理课程考试大纲

第一部分  课程性质与目标
一、课程性质与特点

作为连接企业和市场的主要桥梁，分销渠道管理是企业获取竞争优势的重要途径，同时也是市场营销专业学生了解、认识和研究营销渠道的重要内容。本课程通过案例讨论与课程实践等多种形式的巧妙结合，将销售渠道相关理论和方法以生动、形象、通俗易懂的方式讲授给学生，激起学生对企业分销渠道管理实践深入观察、学习和思考的兴趣，培养学生发现、分析和解决实际问题的能力。

二、课程目标与基本要求
本课程在对分销渠道基本概念和基本原理介绍的基础上，重点阐述了分销渠道在市场营销中的地位，分销渠道结构类型与战略规划，分销渠道成员的选择和激励，以及渠道冲突控制方法等。通过本课程的学习，使学生能够树立现代渠道系统观，在对分销渠道管理理论知识和方法全面系统了解和掌握的同时，能够用价值链的思维去审视渠道，去管理、运作渠道。具体要求如下：
1.了解分销渠道在市场营销中的地位和作用。
2.学习和掌握分销渠道基本概念和原理，掌握分销渠道结构类型、分销渠道战略规划与基本模式、分销渠道成员类型、分销渠道的激励和控制等。
3.掌握分销渠道结构设计方法、渠道冲突控制和管理策略，以及渠道绩效评估方法等。
4.能运用所学理论和方法知识分析、观察和解决企业实际问题。
三、与本专业其他课程的关系
1.本课程主要涉及市场营销学、消费者行为特征、品牌管理和经营、市场调研与预测等相关知识，因此，在学习分销渠道管理之前，应先修或自学《市场营销学》、《消费者行为学》、《品牌管理》、《销售管理》、《市场调研》等课程。
2.本课程相关课程相辅相成，共同构成了一个完整的市场营销理论体系，以顾客为中心共同服务并指导企业营销流程各环节实践活动。
第二部分  考核内容与考核目标
第1章
一、学习目的与要求
通过本章学习，学生需掌握分销渠道内涵、分销渠道管理内涵并理解分销渠道在营销4P组合中的重要地位，在理解和掌握现有知识的基础上，能准确根据渠道管理的目标来确定渠道策略的选择及实施
二、考核知识点与考核目标
（一）1.3 分销渠道管理（重点）
识记：了解分销渠道管理的内涵、分销渠道管理的必要性及新动向
理解：系统理解和掌握分销渠道管理的目标和任务
应用：在理解的基础上，能根据渠道管理的目标来确定渠道策略的选择与实施
（二）1.1分销渠道内涵、特征及其功能（次重点）
识记：了解分销渠道概念和内涵
理解：在识记基础上，能全面掌握分销渠道的特征和功能
（三）1.2分销渠道的重要性（一般）
识记：认识分销渠道在企业战略中的重要性
理解：理解和掌握分销渠道在营销4P组合中的重要地位

第2章
一、学习目的与要求
通过本章学习，学生需掌握分销渠道管理的内涵、特征及影响分销渠道战略模式选择的因素及各分销渠道模式的优缺点，在理解和掌握现有知识的基础上，能结合企业分销渠道模式的特点及未来发展趋势，对企业分销渠道扬长避短。
二、考核知识点与考核目标
（一）2.2分销渠道模式（重点）
识记：熟悉各分销渠道模式的优缺点，及中国企业分销模式的发展与趋势
理解：系统理解和掌握分销渠道的战略模式和框架
应用：能够根据企业现状识别企业目前分销渠道模式的优缺点，并提出扬长避短的建议
（二）2.1分销渠道战略（次重点）
识记：了解分销渠道战略内涵、特征及影响分销渠道战略模式选择的因素
理解：在识记的基础上，能全面把握分销渠道内涵、特征及分销渠道战略规划程序
应用：在理解的基础上，试着分析影响企业分销渠道战略模式选择的因素，根据企业需要对每个市场根据不同的标准进一步细分，根据细分结果设定分销渠道战略目标

第3章
一、学习目的与要求
通过本章学习，学生需掌握分销渠道设计、分销渠道层级、直接分销渠道和间接分销渠道内涵、全面把握分销渠道长度结构，明确影响分销渠道设计的因素，在理解和掌握现有知识的基础上，对企业营销渠道设计方案及分销渠道的灵活性进行评估
二、考核知识点与考核目标
（一）3.2 分销渠道结构设计（重点）
理解：了解分销渠道设计的含义，掌握分销渠道设计的原则和流程
应用：在理解的基础上，明确分销渠道任务并试着对企业营销渠道设计方案进行评估
（二）3.1分销渠道的结构（次重点）
识记：了解分销渠道层级、直接分销渠道和间接分销渠道的含义
理解：在识记的基础上，能全面把握分销渠道长度结构，明确影响分销渠道设计的因素
应用：在理解的基础上，选择一个企业，试着说出其分销渠道属于直接分销渠道还是间接分销渠道
（三）3.3分销渠道结构评估（一般）
识记：了解渠道结构模式的经济性
理解：在识记的基础上，对分销渠道的可控性进行分析
应用：在理解的基础上，选择一个企业，试对其分销渠道的灵活性进行评估

第4章
一、学习目的与要求
通过本章学习，学生需掌握批发商、批发商内涵及运输代理商、库存代理商、订单处理代理商、广告代理商、包选公司及市场研究机构含义及特点，明确批发商的类型、零售商的类型及特许经营的利弊，在理解和掌握现有知识的基础上，对企业批发商的管理决策及特许经营的利与弊进行分析
二、考核知识点与考核目标
（一）4.1批发商 4.2 零售商（重点）
识记：认识批发商、批发商的功能，了解零售商的含义与特点、零售店铺的选址
理解：在识记的基础上，明确批发商的类型、零售商的类型
应用：在理解的基础上，试对企业批发商的管理决策进行分析
（二）4.4 辅助机构（次重点）
理解：理解运输代理商、库存代理商、订单处理代理商、广告代理商、包选公司及市场研究机构含义及特点
应用：在理解的基础上，试分析中间商在渠道中的作用和优势、劣势
（三）4.3特许经营组织（一般）
识记：了解特许经营的发展过程及特许经营的类型
理解：在识记的基础上，明确特许经营的利弊
应用：在理解的基础上，试对企业特许经营的利与弊进行分析

第5章
一、学习目的与要求
通过本章学习，学生需明确分销渠道成员激励的原因、原则及方式，明确分销商绩效评估的指标与考核方法，并掌握分销渠道选择原则。在理解和掌握现有知识的基础上，试对企业员工激励机制进行分析
二、考核知识点与考核目标
（一）5.2 分销渠道成员的激励（重点）
理解：明确分销渠道成员激励的原因、原则及方式
应用：在理解的基础上，试对企业员工激励机制进行分析
（二）5.3分销渠道成员的绩效评估（次重点）
      识记：了解影响分销渠道成员绩效评估的原因
理解：掌握分销商绩效评估的指标与考核方法
      应用：在理解的基础上，试对企业分销渠道成员的绩效进行评估
（三）5.1分销渠道成员的选择（一般）
识记：了解分销渠道成员的选择步骤与途径
理解：在识记的基础上，掌握分销渠道选择原则
应用：在理解的基础上，按照分销渠道选择的原则、步骤与途径，试对企业分销渠道成员进行选择

第6章
一、学习目的与要求
通过本章学习，学生需掌握分销渠道权力的本质与来源，理解渠道权力的运用，全面认识并掌握分销渠道冲突的成因、类型与表现方式，并在此基础上明确解决渠道冲突的方法，通过理解分销渠道控制的内涵，了解渠道控制力的获取途径。
二、考核知识点与考核目标
（一）6.2 分销渠道冲突及其管理（重点）
识记：了解分销渠道冲突的概念以及渠道冲突的发展阶段。
理解：在识记的基础上，了解分销渠道冲突及其成因和表现，理解分销渠道冲突的类型。
应用：在理解的基础上，掌握如何做好渠道冲突的前期防范工作，以及渠道冲突的解决流程和解决办法。
（二）6.1分销渠道权力及其运用（次重点）
识记：了解渠道权力的内涵，认识渠道权力存在的前提条件。
理解：在识记的基础上，能全面把握渠道权力的来源。
应用：在理解的基础上，选择一个企业，试着说出其渠道权力的来源，以及该企业如何正确的运用和保持渠道权力。
（三）6.3分销渠道控制（一般）
识记：了解分销渠道控制的内容及其分类。
理解：在识记的基础上，熟练掌握分销渠道控制的程序和机制。
应用：在理解的基础上，分析生产商、批发商和零售商获得渠道控制力的主要方式。

第7章
一、学习目的与要求
通过本章学习，学生需掌握产品、价格、促销等策略与渠道协同作用，全面认识分销渠道中产品管理、价格管理、促销管理的重要性，并在此基础上进一步理解、认识分销渠道在企业战略中的重要作用。
二、考核知识点与考核目标
（一）7.1 分销渠道中的产品管理（重点）
识记：了解新产品开发中渠道成员的配合与支持
理解：在识记的基础上，了解产品生命周期的四个阶段、产品决策与渠道管理的关系。
应用：在理解的基础上，选择一个企业，