2021年湖北自考网络广告学课程考试大纲

第一部分 课程性质与目标
一、课程性质与特点

“网络广告学”是传播与策划专业开设的一门专业课程。网络广告是确定的广告主以付费的方式运用新媒体来劝说公众的一种信息传播活动。本课程主要涉及以各类新媒体广告的形态、特点、战略与执行。通过本课程的学习和考试，促使考生掌握以新媒体为平台的网络广告的基本原理，了解网络广告的常见形式，基本掌握网络广告的整个流程，为进一步深入网络传播专业其它课程的学习和从事网络传播实践打下坚实的基础。

本课程要求学生依托理论知识能分析网络广告现状及现实意义并策划制作网络广告投放方案。
二、课程目标和基本要求
通过本课程的学习考试，要求考生掌握网络广告的基本原理及相关实务流程。具体说，本课程的考试目标和要求是：
（1）使考生比较全面系统地了解新媒体的媒介特征与网络广告的主要形态、发展历史、基本理论与基本知识；
（2）使考生掌握网络广告的用户分析、内容创意，自媒体开发、数字植入、搜索满足、电商展示、网络促销、O2O聚合、客户关系管理危机管理、大数据评估等主要内容；
（3）要求考生熟练掌握网络广告的主要业务流程，能利用所学到的基本理论来指导网络广告的制作创意与策划。
三、与本专业其他课程的关系
本课程是网络传播专业（独立本科段）的专业课程。与本课程相关的其它课程还包括网络营销与策划、网络信息编辑、计算机信息检索、互动媒体设计等课程。网络信息编辑、互动媒体设计等课程将作为本课程的前期基础辅助课程，网络营销与策划可作为本课程的后期课程。
第二部分 考核内容与考核目标
第一章 新媒体广告概述
一、学习目的和要求
结合自身接触新媒体与新媒体广告的经验，总体上把握新媒体广告与传统广告的差异，尤其需认知新媒体广告的本质是互动性的品牌传播，且广告形态呈现多样化趋势，而非单向度的产品信息发布；在此基础上总体性地把握新媒体广告的特点与运作要点。

二、考核知识点与考核目标
第一节新媒体与新媒体广告
1.    新媒体界定
?    新媒体是基于互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、手机、电视、PDA、MP4、智能手表等设备为终端的媒体。
?    新媒体能够实现个性化、互动性、细分化、移动化的传播沟通。
2.    新媒体广告界定
?    新媒体环境下，“广告”内涵演进的取向则是“品牌传播”。
?    新媒体广告，即指体现在以数字传输为基础、可实现信息即时互动、终端显现为网络链接的多媒体视频上，有利于广告主与目标受众信息沟通的品牌传播行为与形态。
第二节新媒体广告特点
1.    受众导向的互动性
?    作为营销沟通的延伸，广告实际上本质是追求互动性的。
?    作为强调双向沟通的“品牌传播”内涵的新媒体广告，则不再是由广告主、或代理广告主利益的广告公司、广告媒体成为主导方，而是让位于兼为潜在消费者的受众。其立足于新媒体的目标市场调查、产品及品牌信息发布、满足受众信息需求的咨询答疑，均成为互动沟通性“新媒体广告”，并体现为鲜明的受众导向的互动性。
2.    传受双方的通透性
?    受众的通透性来说，其典型呈现即受众大数据。
?    作为传者的广告主通透性而言，其典型表现即广告主自身的信息透明、且总是进行着丰富性、丰裕性传播。
3.    信息服务的链接性
?    新媒体广告更多的是由目标受众有目的、有意识地进行检索获得，从而导向新媒体广告中品牌信息、商品信息的提供与服务的发生。
?    消费者出于广告信息需要，通过新媒体广告终端来进行信息搜索，他可依次或非线性地获得有关某品牌广告主的网络文章、网络图片、网络视频、网上商店等，并进一步可链接到该品牌网站主页、公众号、APP等，进而浏览该品牌的各项深度信息。
4.    品牌信息的聚合性
?    在现代社会及市场环境中，兼为消费者的受众高度“碎片化”。
?    随着互联网主流媒体地位的确立、消费者网上互动意识的增强、以及品牌主依赖新媒体广告的力度加大，以大互联为基准的品牌传播演变为一种鲜明的信息“聚合”模式。
5.    信息管理的即时性
?    新媒体不再仅仅是静态的一种品牌或商品信息作品方式的存在，而是互动的、消费者可以主动掌控的品牌或商品信息的获得。
?    即时性的信息沟通管理主要体现为：个体咨询答疑、受众投诉处理、受众意见管理。

第三节新媒体广告的形态
1.    自有媒体广告
?    广告主自有媒体则特指其官方层面的的网络平台资源。由于“自有”，使得企业在媒体使用上更便捷、准确，且成本与效果可控。
2.    社交媒体广告
?    由于新媒体环境下，人人均成为传播者、每个人均在使用着社交媒体，并在有意无意地进行着广告传播，如商品评价、消费分享、口碑传播；而一些粉丝群庞大的名人，则构成意见领袖，其社交媒体往往有着巨大的传播力，每每还会因利益诱惑而进行广告发布。
3.    搜索服务广告
?    搜索服务广告，指的是通过以搜索平台为核心的、各类可供受众进行信息搜索的信息服务。
?    “搜索满足”广告模式的出发点，是视受众为主动的——即消费者受众出于消费信息的需要，不再只是被动的、且主要依凭无意识接受来获得广告信息，而是主动进行搜索，且在搜索中不断比较、求证各类品牌信息，以满足消费决策最基本信息的需求。
4.    智能推送广告
?    智能推送广告最初的基础在于数据库营销，其理念是数据库不仅仅是营销工具，而是活生生的“消费者导向”的营销理念，更是新媒体广告的定向品牌传播方式。
5.    信息提示广告
?    信息提示广告主要的呈现方式是目前最常见的网络广告、或曰狭义网络广告，包括网站中的横幅广告、按钮广告、旗帜广告、电子贺卡、标题广告、商业广告动画等等，但其提示的信息仍然具有广告发布的性质。
6.    内容植入广告
?    内容植入广告，指的是充分尊重人们对于新媒体的关注、运用的特点，在不妨碍人们进行相关信息接受的前提下，巧妙地植入有关品牌信息、品牌产品信息，以对受众进行无意识的熏陶与影响，从而达到新媒体上品牌传播的效果。
7.    网店体验广告
?    体验经济是从消费者的心理感受出发，为消费者设置特定的体验场景，以使消费者在具有切实产品消费体验中促进销售。
8.    O2O整合广告
?    O2O操作则完全是一个整合性的让利、活动、曝光、销售的广告+公关+网络过程。
第四节新媒体广告的战略与执行
1.    新媒体广告战略规划
?    新媒体广告即战略，但战略不仅仅是新媒体广告。
?    新媒体广告依存性战略
?    新媒体广告主导性战略
?    新媒体广告协助性战略
2.    新媒体广告执行流程
?    数据分析
?    目标定位
?    内容创意
?    载具选择
?    广告创作
?    线下筹备
?    广告上线
?    O2O    配合
?    互动咨询
?    数据管理

第五节新媒体广告的管理
1.    广告主自律管理
?    广告主的新媒体广告理念、组织层面、制度层面、文化执行层面，均需形成严格的自律管理。其中，企业成立“品牌传播中心”，下设品牌管理部、公关拓展部、媒体管理部，统筹性地进行新媒体广告自律管理，已经成为了信息时代必要的企业组织建设取向。
2.    新媒体行业管理
?    从现状来看，新媒体广告传播的行业管理尚刚刚起步，其管理运行尚不够理想，如新媒体广告的清晰标注、新媒体广告发布实名制、建立第三方权威监管机构、建立自律惩戒机制等均未到位，其离真正行业管理还任重而道远。
3.    政府的法规管理
?    政府的法规管理有两个层面，一是立法，二是执法。
?    我国广告管理的执法部门是国家工商总局。
?    由于新媒体遍布，新媒体广告又缺乏统一的形态与标准，这必然给新媒体广告识别、管理带来挑战与难度；因此，整合