2021年湖北自考体育市场营销课程考试大纲

第一部分  课程性质与目标
一、课程性质与特点

《体育市场营销》是将体育营销理论与体育实践有效地结合起来的课程，属于体育学与管理学的交叉性学科课程,是体育经济与管理专业的专业必修课。它具有全面性，使学生完整性、系统性地掌握各知识点，最终指导体育经济管理、体育投资、体育企业经营。

二、课程目标与基本要求
通过本课程的学习培养考生对体育市场营销的整体认识，理解并掌握体育市场营销的基础理论、体育营销战略决策和策划与实现，培养考生结合实际案例对体育市场营销策划的能力，使学生灵活应用所学知识点。
三、课程的相关课程
本课程是一门有关体育市场营销的基本概念、理论体系、方法和内容的一门课程，与体育学概论、体育产业经济学、体育广告、体育赞助等课程具有一定相关性，本课程的学习一方面为学生学习上述课程提供了相关支持，另一方面，帮助学生全面、细致了解体育市场营销相关内容。

第二部分  考核内容与考核目标

第一章  体育产业与体育产业结构
一、学习目的与要求
    介绍本课程的具体安排和知识学习的框架结构，阐述体育产业发展概况及相关概念、体育产业结构和我国体育产业结构的政策选择。本章要求学生对课程及学科发展脉络、学习任务、课程学习方法有初步的认知和掌握。
二、课程内容
第一节 体育产业发展概况及相关概念
1.体育产业发展概况
2.体育产业的概念
第二节 体育产业结构
1.体育消费者
2.体育产品
3.体育生产商与中间商
第三节 我国体育产业结构的政策选择
1.促进体育产业结构的全面优化
2.以体育健身娱乐业为主导产业，带动体育产业结构的全面升级
3.重点扶持体育竞赛表演业和体育培训业，以体育竞赛表演业带动体育中介服务业和体育金融保险业
4.发挥市场对体育用品制造业和体育用品销售业的调控作用
5.适度发展体育彩票业  
三、考核知识点
体育产业发展概况；体育产业结构；体育产品；体育生产商与中间商。
四、考核要求
    （一）识记
体育产业结构的概念
（二）领会
体育产业的发展
（三）应用
我国体育产业结构的政策选择

第二章  体育营销及观念演变
一、学习目的与要求
   介绍体育与体育营销和体育营销观念。本章要求学生利用所学体育的本质与功能概念认知和了解现代体育市场营销观念。
二、课程内容
第一节 体育与体育营销
一、体育的本质与功能
二、体育营销
第二节 体育营销观念
一、传统的体育营销观念
二、现代体育市场营销观念
案例1 体育院校到底怎么办？
案例2 环青海湖国际公路自行车赛
案例3 奥运会赛程为何调整
三、考核知识点
体育的本质与功能；传统的体育营销观念；现代体育市场营销观念。
四、考核要求
    （一）识记
体育的本质与功能。
（二）领会
传统的体育营销观念。
（三）应用
现代体育市场营销观念。

第三章  体育营销管理过程与环境
一、学习目的与要求
    介绍体育营销管理过程、体育营销的宏观环境、体育营销的微观环境。本章要求学生通过具体案例熟悉和掌握体育营销环境。
二、课程内容
第一节 体育营销管理过程
一、体育营销战略计划
案例4 NBA的中国市场发展战略
二、体育营销计划的执行
三、控制阶段
第二节 体育营销的宏观环境
一、政治、法律环境
二、社会文化环境
三、人口环境
四、经济环境
五、技术环境
第三节 体育营销的微观环境
一、体育组织
二、供应商
三、消费者
四、竞争者
五、社会公众
三、考核知识点
   体育营销管理过程、体育营销的宏观环境、体育营销的微观环境。
四、考核要求
    （一）识记
体育营销管理过程。
（二）领会
体育营销的宏观环境。
（三）应用
体育营销的微观环境。

第四章  体育消费者的行为分析
一、学习目的与要求
掌握问题的识别、信息的寻求、评估选择、参与、参与后的评估的参与型体育消费者的购买的决策过程，熟悉参与型和观赏型体育消费者的消费特点。
二、课程内容
第一节 影响观赏型体育消费者购买行为的主要因素
一、动机因素
二、运动的吸引力
三、经济因素
四、竞争因素
五、人口因素
六、场馆因素
七、运动介入程度
八、球迷的认可
第二节 参与型体育消费者的购买的决策过程
一、问题的识别
二、信息的寻求
三、评估选择
四、参与
五、参与后的评估
第三节 参与型体育消费者与观赏型体育消费者的消费行为比较
一、参与型体育消费者的消费特点
二、观赏型体育消费者的消费特点
三、考核知识点
    影响观赏型体育消费者购买行为的主要因素、参与型体育消费者的购买的决策过程、参与型体育消费者与观赏型体育消费者的消费行为比较。
四、考核要求
   （一）识记
影响观赏型体育消费者购买行为的主要因素。
（二）领会
参与型体育消费者的购买的决策过程。
（三）应用
参与型体育消费者与观赏型体育消费者的消费行为比较。

第五章  运动市场细分、目标市场选择与定位
一、学习目的与要求
   要求学生通过具体案例分析目标市场选择的标准和营销策略。
二、课程内容
第一节 市场细分的标准
一、人口变数
案例5 电子竞技：新的体育细分市场
二、社会经济细分
三、社会心理细分
四、地理细分
五、行为细分
六、利益细分
第二节 目标市场的选择
一、评价目标市场
二、目标市场选择的标准
案例6 第六届全国城市运动会(简称六城会)资源开发的市场细分与市场定位
三、目标市场营销策略
第三节 目标市场的定位
案例7 联想集团的国际化战略定位
案例8 拉库斯特与“鳄鱼”牌服饰的市场定位
三、考核知识点
    市场细分的标准、目标市场的选择、目标市场的定位
四、考核要求
    （一）识记
市场细分的标准。
（二）领会
目标市场的选择。
（三）应用
目标市场的定位。

第六章  体育产品与产品策略
一、学习目的与要求
    主要介绍体育产品的整体概念、体育产品的特性、体育产品的生命周期及营销策略。要求学生能根据体育产品的特性制定营销策略。
二、课程内容
第一节 体育产品
第二节 体育产品的品牌与商标
一、品牌与商标的概念
二、商标的主要作用
三、商标使用决策
第三节  体育产品的生命周期及营销策略
一、产品生命周期的概念及意义
二、体育产品生命周期的阶段特点与营销策略
（一）投入期特点及营销策略
（二）成长期特点与营销策略
（三）成熟期特点及营销策略
（四）衰退期特点及销售策略
三、考核知识点
    体育产品的整体概念、体育产品的特性、体育产品的生命周期及营销策略。
四、考核要求
    （一）识记
体育产品的整体概念；体育产品的特性。
（二）领会
体育产品的生命周期及营销策略。
（三）体育产品的生命周期及营销策略。

第七章  体育产品的价格策略
一、学习目的与要求
熟练的掌握体育产品的定价方法与定价策略。
二、课程内容
第一节 体育服务产品的价格及价格机制特点
一、体育服务市场商品价格及价值量的关系
?    二、体育服务产品价格构成
三、体育服务市场价格机制
第二节、体育产品定价的目标、方法和策略
一、定价的目标
二、定价时要考虑的重要因素
三、定价的基本程序
四、常用的定价方法
五、几种主要的定价策略
三、考核知识点
    体育产品定价的目标、影响体育产品定价的内外因素、体育产品定价的方法、体育产品定价策略、体育产品价格调整。
四、考核要求
    （一）识记
影响体育产品定价的内外因素。
（二）领会
体育产品定价的目标、体育产品定价的方法。
（三）简单应用
体育产品定价策略。
（四）综合应用
体育产品价格调整。

第八章  体育分销渠道与策略选择
一、学习目的与要求
   掌握分销渠道的设计与管理，了解和熟悉中间商的作用。
二、课程内容<