2021年湖北自考服装市场营销课程考试大纲

第一部分  课程性质与目标
一、课程性质与特点

《服装市场营销》是服装艺术设计专业（专科）的一门专业理论课程。通过本课程的教学，使学生掌握市场营销管理基本理论，并且在理论基础上能够独立进行市场调研、行销计划、以及分析实际营销管理方案。

二、课程目标与基本要求
通过本课程的学习，使学生掌握服装市场营销管理的基本原理和方法；掌握市场调研、企业营销管理战略理论知识；培养学生独立进行服装企业营销管理方案分析并能给出解决方案的能力；能够进行企业营销管理战略设计，以及选择合理的营销管理方案。要求学生具备现代服装企业营销理论知识，同时还要将理论与实践相结合。
三、与本专业其他课程的关系
本课程是一门理论课程，属于专业必修课。学习此课程的先期课程有《服装设计》《服装材料学》，让学生了解服装商品和面料的知识。其后续课程应开设实践课程《市场调查》，让学生将所学理论与市场实践联系起来。

第二部分  考核内容与考核目标
第一章  服装营销概述
一、学习目的与要求
（1）掌握市场和市场营销的概念；
（2）了解服装市场营销观念的类型；
（3）顾客满意营销；
（4）市场营销的过程。
二、考核知识点与考核目标
（一）市场营销的基本概念、市场营销观念（重点）
识记：1、市场2、市场营销3、市场营销组合  4、市场营销观念
理解：市场营销观念的类型
应用：在市场营销中怎样处理设计和消费者的关系
（二）顾客满意营销（次重点）
识记：顾客满意营销的概念
理解：顾客满意战略
应用：服饰业中的顾客满意战略
（三）市场营销的过程（一般）
识记：市场营销的模式
理解：市场营销中整个过程
应用：服装市场营销的步骤

第二章  服装营销环境
一、学习目的与要求
（1）服装市场营销环境概述
（2）服装市场营销环境分析
二、考核知识点与考核目标
（一）服装营销的宏观环境（重点）
识记：服装营销的各种宏观因素
理解：人口环境、经济环境对服装业的影响
应用：经济环境对服装消费的影响具体表现在那些方面?
（二）服装营销的科技和社会环境（次重点）
识记：科技、社会文化环境因素
理解：科技和社会文化环境对服装业的影响
应用：大规模生产模式和大规模定制模式
（三）服装营销的政治、法律和自然环境（一般）
识记：政治、法律和自然环境因素
理解：政治、法律和自然环境因素对服装业的影响
应用：气候季节性因素与德尔菲气象定律

第三章  服装业与消费市场
一、学习目的与要求
（1）掌握服装业的地位与特征；
（2）了解服装产业链和消费市场。
二、考核知识点与考核目标
（一）服装业的地位与特征（重点）
识记：服装业在国民经济中的地位
理解：我国服装行业的特征
应用：服装产业集群的四种类型
（二）服装产业链与相关行业（次重点）
识记：服装产业链概念
理解：服装业及相关行业
应用：服装业与时尚行业
（三）服装产业细分与服装消费市场（一般）
识记： 服装产业细分及其特点
理解：我国服装市场需求特点
应用：服装需求层次与品牌化趋势

第四章  服装企业竞争与发展战略
一、学习目的与要求
（1）掌握服装企业竞争的层次和特点；
（2）了解服装企业竞争战略选择和发展战略。
二、考核知识点与考核目标
（一）竞争的层次和特点（重点）
识记：竞争的层次
理解：服装企业的类型
应用：服装企业竞争特点
（二）服装企业发展战略（次重点）
识记：企业战略规划过程
理解：战略分析（外部和内部环境分析）
应用：企业发展的三种增长方式
（三）服装企业竞争战略选择（一般）
识记： 企业竞争战略的类型
理解： 企业地位与竞争性营销战略
应用： 服装企业市场地位与竞争战略的选择匹配

第五章  服装消费者行为
一、学习目的与要求
（1）掌握消费者行为分析模式；
（2）了解服装消费决策的影响因素
二、考核知识点与考核目标
（一）消费者行为分析模式（重点）
识记：消费者行为分析模式的概念
理解：消费者行为的整个过程
应用：决策过程对于塑造消费者自我概念的影响
（二）影响购买的各种因素（次重点）
识记：1、影响购买的四个层面2、生活方式3、服装消费的心理需求的五个层次
理解：1、在各个层面对服装购买的影响因素具体有那些？2、五个需求层次的服装消费分别注重的是什么内容？
应用：怎样综合考虑影响购买的各种因素来制定出相应的营销策略？
（三）消费者购买过程（一般）
识记：购买过程的五个步骤
理解：两种不同的购买过程
应用：在购买低价日常用品和高档服饰品时消费者的购买过程有什么不同

第六章  服装营销研究
一、学习目的与要求
（1）掌握服装市场营销调查方法；
（2）了解服装市场预测方法。
二、考核知识点与考核目标
（一）市场调研的方法和步骤（重点）
识记：1、市场调研2、市场调研的五个步骤3、市场信息调查的方法
理解：1、询问调查法有哪几种形式，各有什么特点？2、问卷设计的两个基本原则
应用：怎样设计一个服装产品的市场调研问卷
（二）市场调研的信息源（次重点）
识记：1、公开发表或出售的各种资料有那些?
理解：1、企业的内部资料有哪些?
应用：市场观察法适合调查哪些方面的资料？
（三）问卷设计的技巧（一般）
识记：问卷设计有哪些技巧？
理解：市场预测哪些内容？
应用：针对某个产品市场做一个简单的市场预测？

第七章  服装市场细分
一、学习目的与要求
（1）掌握服装市场细分；
（2）掌握服装市场定位。
二、考核知识点与考核目标
（一）市场细分与市场定位（重点）
识记：1、细分市场2、市场定位3、市场营销策略组合的内容
理解：1、市场细分划分的标准？2、市场细分标准的选择原则
应用：举例定位现有市场上的某一品牌的目标市场？
（二）大众市场与大众营销（次重点）
识记：大众市场
理解：大众市场营销适合什么样的产品？
应用：采用大众市场营销策略的品牌有哪些？
（三）对市场异质性的认同与意义（一般）
识记：市场异质性
理解：认识市场异质性的意义
应用：简述为什么品牌要确定目标市场。

第八章  服装流行与营销

一、学习目的与要求
（1）掌握服装产品生命周期；
（2）掌握影响服装流行的因素；
（3）掌握服装在不同流行周期的营销策略；
（4）了解服装流行的群体传播方式。
二、考核知识点与考核目标
（一）产品生命周期、影响服装流行的因素、流行周期与营销策略（重点）
识记：1、产品生命周期2、流行
理解：影响流行的因素有哪些
应用：针对服装所处的不同流行周期制定相应的营销策略。
（二）流行的接受与传播（次重点）
识记：服装流行的四种类型
理解：服装流行的基本法则？
应用：当今是服装设计师创造流行，还是消费者创造流行？谈谈看法和认识。
（三）流行预测（一般）
识记：流行预测的过程
理解：流行预测的内容
应用：服装品牌应当如何处理自身品牌特色与市场流行趋势间的关系？

第九章  服装商品企划
一、学习目的与要求
（1）掌握服装商品企划的概念和内容；
（2）掌握服装商品企划过程中三个阶段的内涵；
（3）了解服装公司商品企划部内部组织结构。
二、考核知识点与考核目标
（一）服装商品企划的7个步骤的主要内容、企划过程中的三个阶段（重点）
识记：1、商品企划的定义2、产品概念
理解：1、服装商品企划的七个步骤中包含的主要内容。
应用：1、服装商品企划的各个阶段应当重点控制那些环节的内容？
（二）商品企划的商品构成（次重点）
识记：主题商品、畅销商品、常销商品
理解：三种商品群的特征
应用：1、商品组合计划时应考虑哪些问题？
2、商品企划要想取得成功应当注意那些方方面面？
（三）商品企划组织（一般）
识记：商品企划经理职能
理解：多品种的服装企业的商品企划和单一品类的商品企划的特点比较。
应用：服装设计师在公司产品开发设计中的作用。

第十章  服装产品策略和品牌决策
一、学习目的与要求
（1）掌握服装产品组合策略；
（2）了解品牌策略。
二、考核知识点与考核目标
（一）产品决策（重点）
识记：1、产品组合2、产品线
理解：产品差异化主要表现在哪些方面