2021年湖北自考广播电视广告学课程考试大纲

第一部分  课程性质与目标
一、课程性质与特点

《广播电视广告》课程是全国高等教育自学考试广告学的一门专业必修课。本课程的设置是为了促进和考察广告学专业自学应考者对广播电视广告相关基本理论知识的掌握，并培养和检验应考者相关的应用与实践能力。

《广播影视广告》属于广告专业的主干课程，本课程要求学生能以广播电视广告的基本理论、方法与原则为基础，熟悉广播影视广告的特点，掌握广播影视广告的发展现状及趋势，并能够进行广播电视广告的创作实践。在专业课程设置上，本课程体现较强的实践性。
《广播电视广告》属于现代广告学范畴。本课程综合应用广告学、广播电视传播学等学科知识，对广播电视媒体的特性和功能，广播电视广告的表现形式、设计原则、广告创意与表现，广告传播效果测定，广播电视广告策划、广告方案写作和基本动作规律等诸多问题进行了系统的介绍和阐述。课程具有综合性、系统性等特点。
本课程的助学以及自学考试命题中应充分体现本课程的性质和特点。
二、课程目标与基本要求
本课程的目的是：使自学应考者了解广播广告与电视广告的特点，全面、系统、深入地掌握广播电视广告的运作规律与基本理论、操作方法。通过课程的学习，培养自学应考者对广播广告与电视广告的制作相关实践操作的能力，提高自学应考者在广播电视广告领域的实践水平。

三、与本专业其他课程的关系
《广播电视广告》是广告学专业的一门应用性主干课程。本课程是针对已经具备一定专业基础知识和技能的广告专业本科生所开设的专业课程。本课程的前导课程是《广告学概论》、《广告创意与表现》。本课程的学习应当与专业的理论性主干课程如《广告学概论》、《中外广告史》相衔接，与专业其他应用性课程如《广告创意与策划》、《广告媒体》、《广告文案写作》相配合。本课程是学生下一步进行专业实践的基础课程。

第二部分  考核内容与考核目标
上编  广播广告
第一章　异军突起——电子传媒广播诞生
一、学习目的与要求
通过学习本章内容，明晰电子传媒广播产生的物质基础和内在因素，熟悉和了解广播媒体的特点和优势，在此基础上初步了解我国广播事业的发展简史，识记广播发展历程中的重要历史事件，洞悉广播媒介未来发展的走向和趋势。
二、考核知识点与考核目标
（一）广播诞生的物质基础和内在因素（重点）
识记：世界上出现的第一批广播电台，如KDKA广播电台等
理解：无线电广播的诞生是建立在科学技术进步的物质基础上，同时经济、政治的需要成为了无线电广播发展的内在因素
（二）广播媒体的数字化生存（重点）
理解：广播媒体呈现的差异化生存；与网络媒体进行联姻互动；广播媒体本身的数字化
（三）广播媒体的竞争优势（次重点）
识记：广播媒体产生后，同报纸、通讯社相比之下的竞争力状况。
理解：广播的魅力并没有被新媒体所取代，这是因为随着汽车工业的发展，在人们生活节奏的加快的同时，广播的听众有增无减；信息社会对最新信息的需求度使得广播传播信息的方便快捷成倍扩大；广播无远弗届的能力以及在新技术发展下广播不断增添的魅力吸引了更多的受众
（四） 起步较早的一批国家的广播事业及其特殊广播体制（一般）
识记：美国三大商业广播网的建立；英国广播公司（BBC）的建立；前苏联广播事业的创建
理解：美国、英国以及前苏联迥异的广播体制；前苏联特殊的广播体制成因
（五） 我国的广播事业（一般）
识记：我国境内最早出现的广播电台；我国第一座官办广播电台；中国共产党领导下人民广播事业的创立
理解：我国广播事业发展的简要历程；各阶段我国广播广告的发展状况。

第二章 认识我国的广播电视事业
一、学习目的与要求
通过学习本章内容，理解广播电视的双重属性，产业归属与媒介特性，同时掌握信息产业、创意产业等与此内容相关的重要概念。
二、考核知识点与考核目标
（一）广播电视的双重属性（重点）
理解：广播电视的企业性与喉舌性
理解：广播电视双重属性之间的关系
（二）广播电视作为一种产业存在（一般）
识记：广播电视属于第三产业
理解：广播电视属于信息产业，作为信息内容的提供商存在
（三）广播电视是信息传播平台（次重点）
识记：广播电视的媒介特性
（四）广播电视属于创意产业（一般）
识记：创意产业的内涵与外延
识记：英国与香港创意产业的发展历程
识记：中国创意产业发展对创新型国家的作用和意义

第三章　长短优劣——广播及广播广告的个性
一、学习目的与要求
通过对学习本章内容，熟知无线电波的基本特征，了解与无线电广播相关的基本知识，在此基础上进一步掌握广播媒介以及广播广告的突出优势以及其存在的主要局限性，并对广播及广播广告的个性进行充分的认识和把握。
二、考核知识点与考核目标
（一）无线电广播相关的基础理论和知识（一般）
识记：无线电波频率、振幅和波长的概念
理解：调频广播、调幅广播和立体声广播的概念、特点、优势和局限性；了解掌握无线电广播相关基础理论对从事广播广告行业的重大意义。
（二）广播广告的概念（重点）
识记：广播广告的定义
理解：广播广告概念的内涵和外延
（三）广播媒介和广播广告的主要特性（重点）
理解：广播媒介同其他几种主要广告媒介相比的主要特性；广播广告的主要特点以及突出优势
（四）广播媒介和广播广告存在的局限性（重点）
理解：在对广播媒介和广播广告特点了解的基础上，对广播媒介和广播广告存在的局限性进行充分把握应用：具备在具体的条件下对是否应该采用广播媒介发布广告的判别能力。

第四章　广播广告的要素
一、学习目的与要求
通过对学习本章内容，掌握广播广告的三大要素即语言、音响以及音乐。要求学生能够明确理解广播广告语言口语化、通俗化和形象化三大特点，熟知独立形态音乐作品和广告节目音乐之间的差异，明晰广播广告中的音响与录音报道中的音响之间的区别，掌握广播广告音响的实用原则及特殊功效。
二、考核知识点与考核目标
（一）语言的概念与特性（次重点）
识记：语言的概念
理解：区别语言与文字概念；语言的特性
（二）广播语言的特点（重点）
理解：熟知广播语言“口语化”、“通俗化”、“形象化”三大特点
应用：在对广播语言特点深刻领会的基础上，能够在广播广告文案的创作过程中灵活掌握和应用语言要素
（三）音乐的概念和基本特性（重点）
识记：掌握音乐的概念
理解：对音乐、广告音乐的性质有深入的理解
（四）独立形态音乐作品和广告节目音乐之间的差异（一般）
理解：了解一般的音乐作品和广播广告中的音乐在功能和追求目标上存在的根本性差异，理解广告音乐在运用中必须服从并服务于广告节目的整体要求
（五）音响的概念与基本特性（重点）
识记：掌握广义和狭义的音响概念；掌握广播广告中音响的概念
理解：对音响的特点和基本性质进行深入理解
（六）广播广告音响的特殊功效以及广播广告中音响使用应把握的主要原则（重点）
理解：结合具体案例，掌握音响在广播广告中的三大特殊功效
应用：结合对音响在广播广告中三大特殊功效的掌握，能够灵活地将广播广告中音响的主要使用原则应用在广播广告创意的实践中

第五章　广播广告创意设计（上）
一、学习目的与要求
在本章的学习中，初步了解广播广告设计创意的基本原则，熟悉广播广告的五个类型；明晰广告创意的概念及其原创性、关联性及单一性；认识“头脑风暴法”“水平思考法”“检核表法”等创意思考法，重点掌握“头脑风暴法”及其四项主要规则。
二、考核知识点与考核目标
（一）常见广播广告的主要类型及其特点（重点 ）
识记：清晰认识五种常见广播广告的基本类型
理解：熟记五种常见广播广告的主要特点
应用：掌握常见广播广告的基本模式并能在案例中进行分析与辨别
（二）广告创意的概念及其本质（重点）
识记：明晰广告创意的概念
理解：深刻理解广告创意的本质
（三）广告创意的基本原则（重点）
理解：明晰广告创意的原创性、关联性以及单一性原则
应用：能够在对具体的广告作品的赏析过程中，把握其中广告创意基本原则的具体应用
（四）广告创意的基本思考方法（重点）
识记：了解水平思考法、头脑风暴法以及检核表法等广告创意基本思考方法
理解：能够区分水平思考法和垂直思考法；对头脑风暴法的基本程序和主要规则有足够
了解

第六章　广播广告创意设计（下）
一、学习目的与要求
能够在对本章的学习之后，对广播广告创意设计的基本原则有进一步的掌握，并在之后进行基本的广播广告创意实践。对广播广告的创意个性进行掌握，掌握广播广告声音总谱创意的主要原则；明确广播广告结构设计的定义，对广播广告中多