2012年自考广播电视广告总复习资料二

2012年自考广播电视广告总复习资料二

31、1979年1月28日，农历正月初一，17点零5分，上海电视台屏幕上映了“上海电视台即日起受理广告业”的字样，随即播放了第一条电视广告《参桂补酒》。1936年，贵州电视台率先播出了以节约用水为主题的公益广告，引起了广告界的注意。1987年10月，中央电视台在黄金时间正式开办了公益广告节目《广而告之》。
32、电视媒介的优势：符号的特殊性（电视传播符号具有视听结合，声（声音）、形（图像）、色（色彩）兼备的特点）；广泛的参与性；特别需求的满足性。
33、电视媒介的局限：信息传达上短于抽象、理念；信息量度上深度有限；信息接受上易生抗拒；联想天地的相对局限性；电视广告制作复杂，费用昂贵。
34、电视广告文化的跨文化传播应遵循的原则：（1）文化维模原则，是指对本民族文化或一定文化圈文化的优良传统进行自我保护，对外来文化进行选择和守门，将营养补充进文化机体，同时阻止破坏性文化的入侵。
（2）文化适应原则，跨文化传播要取得成效，就要有一定的气候和土壤。这个气候就是开明的政策，这个土壤就是接受外来文化一方的文化传统与民族心理。当气候条件即开明的政策已经具备时，土壤就成了决定的因素。与文化维模原则紧密相联的文化适应原则是影响文化传播的重要机制，它要求外来文化必须适应那里的土壤，否则传播便不能正常进行或达不到预期的效果。
（3）文化增殖原则，在跨文化传播中，由于文化间的吸收、融合，一种文化原有的价值或意义将得到某种程度的增大，传播学中把它称为文化增殖现象。
35、电视病概括为三种类型：第一种是“由于电视传播的文化内容所造成的弊端”，如“电视是一种麻醉剂”导致“暴力和色情的泛滥”，导致“文化渗透和文化侵略”，并间接破坏和威胁着原有民族文化。第二种是“电视传播的局限而引起的弱点”，如“散布愚昧”。第三“电视病”则是“由于电视信息负载较大，加上接收方式不当而引起的”。
36、电视广告要素可分为两个大类：视觉要素和听觉要素。
37、电视广告视觉要素有两种形态：图像和字幕。
38、电视广告的动态表现：让商品自身运动起来；用人的行为创造商品的运动；运用光影创造商品运动。
39、电视广告字幕的主要功能是：（1）强化创意主题。（2）强调商品品牌。（3）参与画面构图：文字不宜多，字体不宜小；字体要容易辨认；色彩要区别于背景色；出字要巧妙；构图要灵活；用光线进行辅助造型；字幕停留时间适当。
40、电视广告的听觉要素包括广告语、音乐及音响三部分。
41、广告语，电视广告中作为听觉部分的广告语有两种形态，一种是旁白；另一种是广告中模特儿的台词。字幕也是一种广告语，但它不是作为听觉要素出现的。
42、电视广告分为四大类型：商品加模特展示型、商品自身展示型、借代展示型、字幕展示型。
43、以下情况适宜使用感情诉求：令商品显得比别的品牌优越而无具体的证明；当商品无独特优点却要使它显得与众不同；让没有新意的商品信息产生趣味性和吸引力；要改善企业的形象；要将信息传递给多样化的对象。
44、蒙太奇（Montage）原是法语建筑学中的一个名词，指装配、组合、构成。后被借用到电影中，指按照生活的逻辑和美学原则，把一个个镜头组接起来。其表现方式可分为两大类：叙述性蒙太奇和表现性蒙太奇。
45、电视广告创意设计要旨：把握分寸；诉求单一；分清主角；弘扬和借鉴相结合。
46、电视广告画面创意设计：画面语言的明确性；画面语言的经济性；画面语言的亲和性；画面语言的新颖性。
47、广告语的作用：体现广告创意精髓；强调主信息；补充画面不足；营造情绪气氛；推进情节发展。
48、广告语的特点：（1）特殊的用武之地：非要出现不可的时刻；极为关键的地方；水到渠成的点晴之处。（2）特别的结构形态。电视广告的广告语大多在结构上是断断续续、不那么连贯、不那么完整的，有时只是一个词组、单词，只有当它同画面结合，才构成一个完整的信息，一则电视广告。（3）特有的判别标准。
49、广告语的创作：为看而写；为听而写；不能作为一篇独立的广告文案来写；要成画龙点睛之笔。
50、电视广告拍摄的前期工作：成立摄制小组；模特选择；摄制企划；物化工作。
51、电视广告的色彩选择要注意以下几点：（1）色彩要和广告主题、产品形象相符，并且保持前后有一定色调和情绪；（2）色彩要明朗悦目，通常以明度高的色彩为重点色，以吸引注意力；（3）背景色一般不应和产品色彩相近，要能使产品突出出来，所以常选明度、纯度都较低的色彩；（4）细节色彩处理要统一，使人易记，易联想；（5）色彩处理宜简洁精练，忌繁琐杂乱；（6）用有色滤光镜、有色遮光片或控制白平衡调节，都可以制造广告所需的色调和情调，但切忌滥用。
52、动画广告的意义：（1）以儿童为目标消费对象的广告，可依据儿童偏爱动画片的心理，利用动画广告激发儿童的收视欲和购买欲。（2）可用电脑动画来表现实景拍摄无法表现的微观世界。（3）用来表现产品的内部结构。（4）表现实景拍摄不宜表现或很难表现的内容。（5）辅助实景广告，加强画面的生动性、趣味性和吸引力。（6）强化品牌印象。
53、电脑动画，即计算机动画，它是借助计算机生成一系列可供动态实时演播的连续画面的计算机技术，也指由这种技术生成的画面。
54、电脑动画的特点和作用：高超的形体设计能力；随心所欲的“动画”；丰富的质感表现。
55、电脑特技有以下几方面的作用：（1）特技制作，形成了一套独特的画面语言，丰富和扩展了画面语言，扩大了电视画面的表现力，使画面的表达越来越细腻。（2）字幕和标志的加入，能对屏幕上的部分画面起强调作用，突出地提示与体现。（3）改变画面的节奏，扩展或压缩动作的持续时间。即加快或放慢动作的速度，以产生抒情或戏剧效果等。（4）以假代真、以假乱真，可以做到天衣无缝，消除或减轻制作工作中的危险性。（5）可以节省大量资金，缩短制作周期。（6）能够进行电视画面的意境创新。
56、特技的类型：光学特技；机械特技；模拟特技；数字特技。
57、剪辑的两个一般原则：（1）匹配原则，就是两幅画面在连接时要具有一种和谐、对应的关系。其主要包括：位置的匹配、视线的匹配。（2）运动轴线原则，是为了实现剪辑中运动的匹配。屏幕上主体的运动与实际运动并不一样，具有一定的假定性。向一个方向直线运动的物体，由于拍摄时摄影机放置的角度不同，在屏幕上可显出平行运动、垂直运动、对角线运动等不同的运动形态。
58、改变运动轴线的几种方法：（1）借助运动的动作变化改变轴线；（2）插入中性运动镜头，在两个相反运动的镜头中间，插入一个运动物在画面中间纵深运动的镜头，中性运动镜头没有明显的方向性，可减弱相反运动的冲突感；（3）借助人物的视线；（4）特写插入；（5）全景再次交待视点。