2010年1月广告媒体分析自考试题

浙江省2010年1月自考
广告媒体分析试题
课程代码：00637

一、单项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。
1.品类进入成长期后，各品牌的广告重点是（      ）
A.教育消费者 B.建立品牌差异化
C.鲜明的竞争导向 D.提高广告说服的深度
2.下列有关收视率和占有率的描述，错误的是（      ）
A.收视率是以总体拥有电视机的家庭、人口为基准
B.两者运算方式不同
C.占有率以测量时段中的家庭人口为基准
D.两者代表的意义相同
3.在创意策略的要项中，从商品提供给消费者的利益引申，可以促使效果发生的关键点是（      ）
A.按钮 B.A点
C.B点 D.支持点
4.在诉求对象的设定上，维持型行销态势主要以下列哪类消费者为主？（      ）
A.竞争品牌消费者 B.扩张品类使用者
C.品牌既有消费者 D.品类使用者
5.高CDI、低BDI的市场，品类发展高于平均值，但品牌的发展则低于平均值。这类市场一般称为（      ）
A.金牛 B.问题少年
C.明日之星 D.阿斗

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。
1.一个完整的媒体建议应该包括以下三个部分（          ）
A.媒体目标 B.媒体策略 
C.媒体计划 D.媒体类别 
E.媒体载具
2.CPM和CPR在运用上，下列哪些注意事项是正确的？（          ）
A.CPR不能运用在跨地区的比较上
B.CPR不能运用在跨媒体类别的比较上
C.CPM不能运用在跨地区的比较上
D.CPM不能运用在跨媒体类别的比较上
E.CPR与CPM的意义是在各节目互相之间的比较性上，而不在其绝对性上
3.媒体质的评估所运用的基本指标（          ）
A.接触关注度 B.干扰度 
C.编辑环境 D.广告环境 
E.相关性
4.下列有关不同类型媒体对特定创意活动的适合度的比较，正确的是（          ）
A.电视媒体具有画面和文字说明功能，最适合“演出性”示范
B.所有媒体类别中，户外媒体最可能以最大尺寸篇幅传达创意
C.广播媒体在传达悬疑神秘性创意的承载效果较佳
D.精致印刷的杂志，再现的能力较强，可以较佳传达美感诉求
E.印刷媒体的讯息保存性较高，因此对比较性创意具有较高传达能力
5.下列品类生命周期与媒体行程设定的关系，正确的是（          ）
A.品类处于导入期阶段，媒体的行程安排偏向较为连续的方式，且所投入比重也较低
B.品类处于成长期，媒体行程逐渐由平缓的连续式演变为具有起伏的波浪形态
C.品类处于成熟期，在媒体行程上的趋势是更集中与更高比重
D.品类处于衰退期，媒体行程趋势逐渐回到导入期或成长期的平缓
E.品类所处的生命周期与品牌发展阶段的不同，需要不同的媒体行程策略

三、填空题（本大题共10小题，每空2分，共20分）
请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。
1.广义的行销在操作上主要有四项内容，即商品、价格、铺货和____________。
2.媒体投资额对市场销售值的比率，即为____________的一般值。
3.编辑环境指的是媒体载具所提供的____________对品牌及广告创意的适切性。
4.电视媒体以传播方式划分，可以分为____________、无线频道和有线频道。
5.品牌在传播上以____________为主，在媒体目标设定上偏向广泛地区的高到达率。
6.消费风险的类别中，消费者面临的从产品本身的功能能否获得满足的风险称为____________。
7.品牌的传播资产包括品牌知名度和____________。
8.在____________固定的情况下，到达率与接触频率成负相关关系。
9.媒体的行程模式，基本上可以分为连续式、栏栅式和____________三种类型。
10.A&P比率指广告与____________在预算分配上所占的比率。

四、名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）
1.收视人口
2.稽核发行量
3.有效接触频率
4.媒体投资效率
5.CDI

五、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）
1.报纸媒体的特征有哪些？
2.广告主对媒体投资有哪三种不同导向？
3.铺货与媒体投资的合理关系是什么？
4.消费者对广告讯息认知与记忆衰退的基本模式是什么？

六、论述题（本大题共2小题，第1题12分，第2题13分，共25分）
1.简要论述到达率与接触频率的成长过程。
2.简要论述媒体策略制定失当的五点表现及其特征。