07年中英“市场营销策划”复习资料（2） -自考串讲笔记

　　16.企业内部条件分析的重点P46

　　是在有利于企业发展的环境机会下，分析企业的能力是否达到要求

　　17.企业改进内部条件P46

　　首先，要明确的内容，并依据对企业的战略目标的影响程度，排出有限的次序。

　　其次，改进企业的内部环境需要企业的各个部门进行有效的配合。

　　再次，改进企业处于弱势的内部环境，关键是要建立起一个内部环境与外部环境相协调的系统。

　　18.制定策略P48

　　成本最低策略：企业努力降低产品的生产和销售成本，要求企业的工人技术熟练，企业资金充足，生产规模大，产品的促销和分销成本低。

　　产品差异化策略：要求企业有很强的市场研究能力和策划营销方案的能力，企业的整体技术和优势明显，研究与开发的实力雄厚。

　　集中策略：企业充分利用企业优势，集中力量为一个或几个细分市场提供最有效的服务，更好的满足顾客的特殊需求。

　　19.执行计划P50

　　硬件条件：战略，机构，制度

　　软件：作风，职员，技能，共同的价值观

　　20.产品市场营销计划书的要点P52

　　计划提要。

　　当前市场营销的情况：宏观环境状况，顾客需求状况，产品状况，竞争状况，促销分销状况……

　　机会点和问题点。

　　目标：市场营销目标和财务目标。

　　市场营销策略：目标市场策略，市场营销组合策略（4P）。

　　行动方案。

　　市场营销预算：收入预算，支出预算，利润预算。

　　营销控制。

　　21.宏观环境信息P56

　　人口环境：人口数量多少及增长速度直接决定市场的规模和其潜量，而人口的结构与布局则直接决定目标市场和市场。

　　经济环境：包括经济发展水平，产业发展状况，居民个人收入状况。

　　自然环境：自然资源环境，自然地理环境。

　　技术环境：科学技术是社会生产里中最活跃的和决定性的因素。

　　政治法律环境：政治环境因素，法律环境因素。

　　文化环境：教育水平，价值观念，宗教信仰，风俗习惯。

　　22.周边环境信息P62

　　是企业的微观外部环境信息和企业内部环境信息。

　　企业供应商：对企业营销活动的影响和制约表现在，供应的稳定与及时是企业营销活动顺利进行的前提，供货的价格状况与其变动直接影响企业的成本，供货的质量直接影响企业产品的质量。

　　企业的营销中介：室协助促销，销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人，包括中间商，实体分配机构，营销服务机构和财务中间机构。

　　顾客：消费者市场，生产者市场，中间市场，政府集团市场，国际市场。

　　竞争者：3种类型，买者与买者的争夺资源，卖者与卖者争夺销路，卖者与买者争夺优惠条件。

　　社会公众：包括金融界，媒介公众，政府机构，公民行动团体，地方公众，一般公众和内部公众。

　　公司各个部门：决策层，管理层，财务部门，研究与开发部门，采购部门，生产部门，会计部门。

　　23.企业经营信息P64

　　产品信息，价格信息，分销信息，促销信息。

　　24.确定调研问题时需要注意的问题P66

　　界定调研范围：不要对调研问题界定的太宽或太窄。

　　明确调研主题。

　　确定调研的目标：调研目标不明确也回导致调研问题的模糊。

　　25.制定调研方案P66

　　确定资料来源：原始资料和二手资料

　　选择调研方法：收集一手资料方法有观察法，访问法，和实验法。

　　设计调研手段。

　　决定样本计划。

　　确定联络方式。

　　拟定实施计划。