自考“广告策划”全面总结（5）

　　信息目标

　　依据商品广告所表现内容的性质分：

　　告知性目标：将某类产品的特性、用途与消费者的利益等基本情况告诉给消费者，它一般是配合产品生命周期的早期阶段而实施的广告目标，其目的在于开发消费者对该商品的基本需求。

　　劝说性目标：告诉消费者该品牌产品优于其它品牌产品的独到之处，而劝导、说服消费者购买该品牌的产品。

　　提醒性目标：提醒消费者注意到品牌商品的存在，了解该商品的特色，目的是维持商品的销售或扩大后期商品消费者的购买。

　　传播目标

　　根据广告信息对消费者行为的影响过程分：

　　认知性目标：使消费者知道该产品及其品牌的存在，它一般是配合产品生命周期的早期阶段而实施的广告目标，其目的是引起消费者对该产品的注意。

　　知识性目标：让消费者了解该产品的特点、用途、使用方法及带来的利益，它一般也是配合产品生命周期的早期阶段而实施的广告目标，目的是向消费者传播商品知识。

　　态度性目标：让消费者需要该产品或决定购买该产品，它一般是配合产品生命周期的成长期或成熟期阶段而实施的广告目标，目的是让消费者对于企业的品牌或产品产生某种有利的态度。

　　广告目标策划的重点——选择恰当的目标

　　选择目标的步骤：

　　分析外部环境和自身情况

　　分析营销要素

　　分析市场情况

　　确定企业和产品在市场上的位置

　　明确企业和产品的发展前景和道路

　　一般情况下经常选用的广告目标有：

　　扩大商品的认知率——新产品

　　提高产品的知名度、信任度，扩大市场的占有率——成长期的产品

　　提高商品的信誉，保持原有市场——成熟期和衰退期的产品

　　树立企业形象，提高企业信誉——商业企业和有发展前途、有实力的企业

　　建立企业与社会的友谊和情感，建立良好的公共关系，促进企业的发展

　　增进与经销商的关系，扩大销售渠道

　　消除误解，改变形象，打破销售障碍——产品或服务虽好但是消费者存在误解

　　配合特定的销售活动

　　增强职工对企业的责任心和自豪感

　　第二节   广告定位策略

　　广告定位策略的策划：是要解决产品在广告中确定什么样的位置这一问题。

　　广告定位策略的策划的目的：要在广告中为产品确定一个有说服力、有感染力、有创造感的突出地位，让产品给人留下不同凡响的形象。

　　定位所包含的基本要点：

　　为使产品获得更大的竞争优势而提出

　　展现本产品与竞争产品的不同之处

　　确定产品在消费者心目中与众不同的位置

　　包含产品是什么、给谁用等基本内容

　　不一定是同类产品所没有的，应该是竞争产品所没有说、没有注意，但是对消费者具有巨大吸引力的

　　基础是对本产品和竞争产品的深入分析和对消费者需求的准确判断

　　定位的概念的三个层次的理解：

　　“定位策略”——使一种产品更具竞争力的营销和广告策略

　　“定位”positioning——对产品进行定位的动态的过程

　　“产品定位”——对产品进行定位的动态过程的静态结果，直接传达给消费者的关于产品采取什么样的定位的信息

　　定位的概念：

　　定位：在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确地判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。

　　定位策略：是现代广告运作中关于产品的一个核心策略，它帮助产品在消费者心目中确立与众不同的地位并且获得在同类产品中的更大的竞争优势。

　　产品定位：按照定位策略，通过定位的分析、决策和传播过程直接传达给消费者，旨在确立产品在消费者心目中与众不同的地位和信息。

　　定位对产品的作用：

　　它赋予产品以竞争对手所不具备的优势——观念上的优势：使产品突破了“同质化”所带来的竞争困境，获得了一种在更高层次上取胜的机会

　　为产品赢得特定而且稳定的消费者

　　树立产品在消费者心目中与众不同的位置

　　帮助产品占据一个有利的地位

　　“占位”：产品通过定位，发现并且占据一个有利的定位。

　　作用：

　　帮助产品在消费者心目中树立独特的形象

　　阻止竞争者采取同样的定位或模仿自己的定位

　　使产品在竞争中获得绝对的优势

　　原则：

　　广告策略要服从市场营销策略

　　广告定位必须服从产品定位，必须体现产品定位

　　制定广告定位策略必须以产品定位策略为基本依据

　　产品定位策略：对产品的各种要素从整体上进行综合性的比较分析，选择确定最能表现其自身特点和显示其特殊构成成分的要素，给消费者带来某种利益和好处，使产品在人们心中形成一种特定概念或造成一种良好形象，使产品在市场上的位置得以确定下来。

　　产品定位的关键：要在为数众多的产品中，发现或形成有竞争力、差别化的产品特质及其重要因素。

　　广告定位策略关键：把有竞争力、差别化的产品特质极其重要因素表现与广告中

　　广告定位策略的类型：划分依据——产品基本要素的种类

　　质量定位广告策略——突出表现产品的质量优势

　　价格定位广告策略——突出商品的价格特点

　　可以表现“价格低廉、实惠”的特点

　　表现为“整数价格”

　　表现为“高价格”，也称为“声望价格策略”

　　造型定位广告策略——突出商品的造型特点

　　引起的反应效果：

　　商品的外观设计、包装设计等可以给人美感、新奇感、高雅感、大方感等，这些感觉跟消费者群体的情况有密切的关系

　　造型特点有时也会产生实用价值

　　有助于建立商品的特有形象，收到加强消费者的印象、引起消费者注意的效果

　　特别注意：

　　适应人们的审美心理的特点

　　根据时代的特点和生活潮流的趋势确定基调

　　防止滞后性和盲目超前型

　　色彩定位广告策略——突出产品的色彩或包装的色彩

　　商标定位广告策略——突出商标的名称和商标设计图案的特点及其象征意义

　　作用：

　　与同类产品区别

　　与其他生产者区别

　　宣传独特形象，提高知名度，建立商品信誉

　　第三节   广告主题策略

　　广告主题的概念：

　　广告运动（活动）的主题：广告运动（活动）的核心思想

　　广告作品的主题：把广告作品所要传达的广告信息组织起来的中心思想

　　广告主题的要求：（简答、案例）

　　完整统一

　　显著

　　易懂

　　刺激

　　集中稳定

　　协调

　　独特

　　广告主题的构成要素：

　　确认广告目标

　　考虑企业营销决策和广告决策因素，使之保持一致

　　考虑广告目标融入广告主题的可能性，确保这种目标经过广告主题而获得广告效果

　　确认消费心理要素

　　充分利用广告调查和营销要素分析的资料

　　注意目标市场的细分化情况

　　尽可能使所确认的消费心理要素能准确地反映目标市场的心理趋势及人文特点

　　使广告主题与消费者发生更大的共鸣

　　广告主题的创意类型：（案例）

　　新奇

　　舒适享受

　　整洁

　　方便

　　经济

　　时尚

　　爱美

　　情与爱

　　地位

　　娱乐交际

　　快乐

　　承诺与保证

　　效能——运用最广泛的主题

　　第四节   广告表现策略

　　广告表现策略的概念：

　　广告表现并不仅仅是符号组合的过程

　　广告策划的最终目的：将广告信息向广告诉求对象传达，以广告受众能够接受并且乐于接受的形式传达出来

　　广告表现是连接广告策略和广告实施的关键环节

　　广告表现：按照广告的整体策略为广告信息寻找有说服力的表达方式、为广告发布提供成型的广告作品的过程。

　　广告表现策略：包含在广告的整体策略中的、关于广告信息的有效传达方式的指导性方针。

　　广告表现的两个阶段：

　　广告表现策略的决策——在策划过程中为广告信息寻找有说服力的表达方式

　　广告表现的事实——在设计制作过程中为广告的发布提供完整的广告作品的任务

　　广告表现策略决策的主要内容：

　　广告信息的层次：

　　广告主题

　　广告创意

　　物质载体

　　广告表现策略的决策包括：

　　广告主题的决策

　　广告创意的决策

　　广告材质的决策

　　广告表现的特性：（论述）

　　广告表现的对象——广告信息

　　真实

　　准确

　　公正

　　广告表现的目的——寻找最有说服力的表达方式传达给受众从而产生预期的诉求效果

　　广告表现与广告运作的其他环节的关联：

　　依据：广告目标市场策略、产品定位策略、广告诉求策略

　　制约着广告设计制作和发布的环节

　　对广告整体策略有完全的依