自考“广告心理学”学习资料（2）

　　12、造成广告频率效果有限的原因有几点？

　　广告重复虽有积极意义，但必须指出，频率的效果仍然是很有限的。

　　①在形成行为的模式中，忽视了巨大的个体影响，诸如主体知觉。

　　②把遗忘率看成是时间的简单函数并非完全合适。

　　③学习决非取决于有关信息量的简单积累。

　　现代认知心理学把记忆系统看成是由感觉记忆、短时记忆和长时记忆所组成。（短时记忆的容量大约为7±2.意思是在短暂呈现的条件下，大脑能接受的数量至少5个，多至9个，平均为7个。）

　　在信息论里，信息量表示消息所具有的概率价值。它的单位是二进位制。一个二进位称作一个毕特。

　　13、如何提高记忆的信息量（如何才能使广告更多、更有效地传递信息或使消费者增强记忆）？

　　①。把信息编成组块：组块指的是把几个小单位组成大单位。通过组块，对于原来的小单位来说，记忆容量就可以增大。数字可以组块，文字语言也可以组块。

　　②。增加对像的维度：比如声音有响度、音高，响度、音高就是不同维度。

　　③。巧用汉语特点组织编码：汉语有诸多的特点，具体说有语义、韵律、谐音、字形、结构等等。

　　④。编辑广告信息的记忆点：一个具有明显特点的东西，大多具有记忆点。

　　⑤。注意视觉记忆优势：（1）对于中国读者来说，视觉媒介比听觉媒介更有利；（2）视听媒介的方案编排应有所不同：对于听觉媒介（电台广播），广告的重要信息可放在方案的开头和结尾；对于视觉媒介（印刷广告等）重要信息最好置于方案的首部。

　　表像的概括性是通过语言（词）来表达的。

　　在构思活动中，重要的是对这些记忆表像进行加工改造，形成新的形象。这种创造新形象的过程，称为想像。

　　想像中的一切新形象，无论它们多么离奇、超脱现实，构造它们的素材永远是来自客观现实的。

　　依据想像活动有否预定目的，它可以分做无意想像和有意想像。

　　无意想像的产生常常表现为联想。在有意想像中，按其独立性、新颖性和创造的不同，又分为创造想像和再造想象。

　　14、如何创造新形象呢？

　　①利用原型启发，创造新形象。

　　②把有关各个成分联合成为完整新形象。

　　③把不同对象中部分形象黏合成新形象。

　　④突出对象的某种性质或它与其它对象之间的关系，从而创造出新形象。

　　联觉是由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现像。

　　由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由想起的一种事物的经验，又想起另一种事物的经验，人们把它叫做联想。

　　巴甫洛夫的条件反射学说认为，联想是神经中已经形成的暂时联系的复活。

　　接近律：在时间或空间上接近的事物容易发生联想。

　　对比律：在性质或特点上相反的事物容易发生联想。

　　类似律：在形貌和内涵上相似的事物容易发生联想。

　　因果律：在逻辑上有着因果关系的事物容易发生联想。

　　所谓自由联想是指给定一个词要求说出头脑中浮现的第一个词。

　　联想在广告中的作用：从心理功能上提供了某种可能，这就是利用联想律，使广告的时间和空间在心理上得以扩大与延伸。

　　15、定向兴趣受什么因素制约？

　　定向兴趣受年龄、文化程度、职业等因素所制约。不同年龄的联想差异，一般说，儿童的联想大多是身边的具体东西，即时间和空间上更接近的东西，而成人的联想能以抽象的观念表现出来。如白色，儿童可能更倾向于联想雪、白糖；而成人却联想到纯洁、神圣等品质，即内涵、性质上类似。在对比联想上，成人也比儿童表现得更容易。如形容词“深的”，成人多回答“浅的”，可儿童则容易回答“洞”。

　　认知策略的运用可以分为两大类型：组织策略和视觉策略。

　　16、组织策略有哪些类型？

　　①“组块”策略是将零散的构件组成有意义的单元。

　　②“高级统领者”指的是突出重点，统领各部，构成一个完整创意。

　　③“类比”策略是从某个客体的特性，形象地说明另一个客体的特性。

　　④境联策略是通过背景烘托广告对象（主要信息）的策略。

　　⑤系列广告。

　　⑥“悬念”广告。

　　17、视觉策略有哪些？

　　①对比策略：通过比较使用和没用使用特定商品或劳务，突出改善后的效果。

　　②镶嵌策略是将品牌名称镶嵌到该商品中，或者把该商品镶嵌到文字里。

　　③转换策略的特征是把文字（或外文字母）变换成相关的图形，以达到生动地表达文字信息的目的。

　　④特征展露策略是将商品特色突出出来。

　　18、什么是认知失谐？

　　认知失谐，通俗地讲，就是认知“反常态”，在现实环境中，人们接触到各种各样的事物，获得了许多经验和知识。这些熟悉的事物、经验和知识、在人的大脑里会形成一定的定势，也就是形成了习惯性思维。当熟悉的事物、经验和知识突然以一种反常的方式出现时，业已形成的定势就会被破坏，出现认知失谐现象。

　　一种称为合成艺术的平面设计，就常常采用“反时空”的失谐策略。

　　19、什么是说服？

　　说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。如果通过大众媒体，旨在促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为，就是广告的说服。

　　从说服的定义可以看出，诉求是外界的手段，或者说是广告刺激。而态度和行为朝着预定方向变化，则正是说服的心理实质。

　　20、什么是态度？

　　态度：它是个体以特定方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。这种倾向性以语言、文字表达出来就是意见。而意见的本身，也就是态度的表现。除意见之外，态度也可以通过行动表现出来。

　　态度的结构：作为中间变量的情感、认知和行为倾向性是态度结构的基本因素。它的认知因素表征为个体对态度对像的观念、探究、知觉等各方面的特性。了解消费者对不同特性的重视度，对于预测他的评价和行为的倾向性具有基本意义。

　　态度的情感因素，实质上是对态度对像的评价。它表达了消费者对具体对像的好恶。情感的强度实质上决定了态度的强度。

　　行为的倾向性因素，在这里实质上是购买的意向。

　　上述态度结构中的三个因素是相互依赖、相互制约的。其中认知是基础。

　　21、态度有哪几个特性？

　　①态度不是生来俱有，而是后天习得；

　　②态度必有对像。它可以是具体的人、物、事件，也可以是抽象的思想、理论等；

　　③态度一旦形成，将持续相当长的时间；

　　④态度有结构，由认知、情感和行为倾向性构成。彼此间协调一致。

　　⑤态度是内在的体验，只有通过言语、行为、间接地推测；

　　⑥态度有方向、强度和信任度。

　　22、态度有哪些功能？

　　①调节的机能。

　　②自我防卫的功能。

　　③价值表现功能。

　　④知识功能。