07年4月“广告策划”串讲资料（六）

　　第六章：广告策划中的目标策略

　　广告目标策划：既是对广告运动所要达到的境地或效果的预先筹划，也就是在消费者分析、市场分析和产品分析之后选择确定适当的广告目标。无目标的广告策划是毫无意义的广告策划。选择恰当的广告目标是制定广告战略和各种战略的基础，是广告运动获得成功的关键。

　　直接行动目标：是指广告运动促使消费者产生直接的反应的目标，也就是希望通过广告运动促使消费者产生某种即时行为。

　　间接行动目标：是指广告运动并不要求获得消费者的直接购买反应行为，而是希望消费者知道市场上有某公司产品存在，了解该产品的特点与价值，一旦消费者有所需要，就会认牌购买这种商品，其目的在于刺激消费者长期的商品需要。

　　定位：定位是在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。

　　定位策略：是现代广告运中关于产品一个核心策略，它帮助产品在消费者心目中确立一个与众不同的地位并且获得在同类产品中的更加大的竞争优势。

　　产品定位：产品定位是按照定位策略，通过定位的分析、决策和传播过程直接传达给消费者，旨在确立产品在消费者心目中的与众不同的地位的信息。

　　理性诉求广告策略：是针对理智的消费者而采取的广告策略，也成为“生活情报型”广告策略，它要求在广告中向消费者介绍各种商品的专门知识，当好消费者的“生活情报顾问”，让消费者能过获得其本身所需要的知识，促进它们进行理智的分析，而后产生购买行为。

　　讯息展示广告策略：属“销售信息型”广告表现策略。主要针对那些敏感型消费者而采用。要不加修饰地、朴实无华地、冷静的介绍销售讯息，力求给受众一种“真实的”、“没有虚假、浮夸”的印象。

　　情感广告诉求：也称“情感激发”广告策略。这种广告策略把商品的特性、用途结合与人们的心理感受，以喜怒哀乐的情感方式在广告中表法出来营造消费者在使用该产品的情感气氛，给消费者以心理上情绪上的满足。

　　问答题：

　　广告定位策略类型划分的依据是什么？它们有哪几类？

　　广告定位策略类型的划分，主要依据产品的基本要素的种类而定。广告中应突出的表现产品的某种特质要素，则相应采用某种广告定位策略。

　　按产品的个性特征要素，一般将广告定位策略划分如下五类：质量定位广告策略、价格定位广告策略、造型定位广告策略、色彩定位广告策略、商标定位广告策略。

　　广告表现有哪两个阶段？

　　按照运作的环节的特征，广告表现可以分为广告表现决策的决策和广告表现的实施两个阶段。前者包含在广告策划过程之中，主要完成为广告信息寻找有说服力的表达方式的任务。后者包含在广告的设计制作工程中，主要成为广告的发布提供完整的广告作品的任务。

　　成功的广告表现有哪几个必备要素？

　　1醒目、鲜明2简洁、易懂

　　3统一、均衡4创新、变化