自考“广告心理学”学习资料（4）

　　37、情感的影响有哪些方面？

　　①它们能够影响认知的反应；

　　②这些情感（或情绪体验），或许通过古典条件化过程同特定商标联系起来。

　　③由广告引起的情感，进而又导致对该广告的态度。

　　④情感的作用还可以转化到使用的体验。

　　38、广告诉求中常见的情感维度有哪些？

　　在广告中常见的情感维度是美感、亲热感、幽默感和惧怕感。

　　①亲热感：这一维度反映着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验。它往往并发着生理的反应及有关爱、家庭、朋友间关系的体验。

　　②幽默感：幽默广告使人逗笑，产生兴奋、愉快等情绪体验。它的成功可能导致这些积极体验潜在地同特定商标发生联系，从而影响对该商标的态度，或许还影响到它的表象、信念等。另外，它还可能潜在地影响着信息加工。

　　③“惧怕”诉求：惧怕的诉求指的是，通过特定的广告引起消费者及有关的情绪体验，如惊恐、厌恶和不适等。广告主试图通过它，以期消费者遵照该广告传播的要求，改变态度和行为。这类广告应用得最多的是那些有关免受财产和人身安全的产品。

　　并非所有“惧怕”诉求的广告都能达到预期效果。它的有效性紧紧地取决于诉求的适宜强度。惧怕或威胁的诉求太强，可能激发消费者防御机制起作用，而导致对面临的问题产生回避反应。

　　惧怕诉求通常还要有理性伴随，即需要提供解决问题的方法。

　　④美感：美感是人们按一定的审美标准，对客观事物，包括人体在内欣赏、评价时所产生的情感体验。它包括自然的、社会的和艺术的三类。这种体验由弱至强经历着不同的程度。它具有两个特点：①愉悦的体验，包括喜剧和悲剧引起的美感；②倾向性的体验，即对美好事物的迷恋，对丑恶事物的反感。美感具有客观性、社会性、阶级性。美感是一种积极的情感体验。

　　39、创意中的情感因素？

　　①美感一种积极的情感体验，也是广告中常用的情感诉求之一。

　　②钟爱是另一种积极的情感体验。它也常常被用于广告的情感诉求。

　　③高级情感，诸如荣誉感、自豪感、成就感、民族感等是一些更深层次的情感体验。它具有强烈的支配力。

　　40、什么是DAGMAR模型？

　　DAGMAR模型：1961年，美国的R.H.Colley发表了一篇题为《Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results》的论文，对广告作用的心理历程划分为如下阶段：从未觉察某商标或企业到觉察→了解（如理解商品的用途、价值等）→信念（引起购买商品的意向或愿望）→行动（即购买行为）。

　　描述：从未觉察→引起兴趣→作出评价→接受刺激→尝试购买→重复购买，形成品牌忠诚度。

　　该理论认为确定了广告目标，就能测评出广告效果。

　　DAGMAR模型将广告传播效果阶段称为传播谱：

　　知名：消费者知悉品牌或企业名称等。

　　理解：消费者理解产品的特色、功能等。

　　确信：消费者确立选择购买使用该品牌的信念。

　　行动：消费者要求提供说明书、参观展销会、咨询营销人员等。

　　在广告活动开始前，就“知名”、“理解”、“确信”、“行动”四项对消费者进行调查，调查结果被称为初始的“基点”。

　　传播效果与最初设定的广告目标比较，借以判定实现广告目标的程度如何。以上过程可扼要表示为：

　　1.根据传播谱设定广告目标；

　　2.在不同时期实施消费者调查；

　　3.根据结果，判断广告目标达成程度。

　　DAGMAR模型比AIDMA学说更符合当今的市场实际。

　　联合国新闻委员会在1998年5月举行的年会上，正式提出第四媒体的概念。网络媒体第一次以压倒报刊、广播、电视等传统媒体，确立了其第四媒体的地位。

　　随着互联网的飞速发展，区别于传统经济模式的电子商务也已开始出现，因其快速、高效、不受时空限制的特征，正被越来越多的人看好。

　　网络广告，就是网站在向上网者提供信息的同时，有偿地为企业在网页上放置广告，以此获得运营收入。

　　由于网络媒体的快捷、互动、不受时空限制、表现手段多样、信息含量可无限延伸，以及成本低廉的特点，网络广告一推出，就受到人们的青睐。

　　文化的概念：从广义上说，文化是用来表达人类生存所积累的一切成就的概括。狭义上，文化是人脑中最容易被提取、使用的知识体系和价值观。

　　41、文化的构成要素有哪些？

　　①语言；

　　②宗教信仰；

　　③风俗习惯；

　　③价值观。

　　42、广告的统一化与本土化

　　①统一化的广告策略：

　　（1）可通过图片来表现品牌或产品特点的情况。

　　（2）形象对消费有重要作用的产品。

　　（3）不同文化背景下差异很小的高科技产品。

　　（4）世界各地定位都一样的产品。

　　②本土化（当地化）策略：

　　（1）不同市场消费者的购买动机不同的产品。

　　（2）与审美意识相关的产品。

　　（3）采取强文化背景诉求的广告。

　　（4）采用一些社会型情绪诉求的广告。

　　③广告的策略基本统一，但在不同地区对广告进行适度修改：

　　（1）模式广告。

　　（2）主题型广告。

　　一个富有声誉或具有良好形象的品牌，实质上就是企业的一份巨大的无形资产。

　　品牌的识别特征包含外部的和内部的两大类。前者有品牌名称，标帜和其它视觉特征；后者有价值观、信仰、情感和其它个性特点，统称为品牌个性。

　　43、通常品牌的构建可以有下述三种模式：

　　①围绕产品功能和特色，构建产品品牌。

　　②围绕品牌个性，带动产品特性。该模式的要点是使品牌个性与目标对像个性一致。

　　③理性与情感相结合的模式，产品的理性面指的是产品功能、特点，诸如、质量、服务、供应之类；情感属性是指独立、友谊、自由、爱心一类。这两类特性相结合成了第三类品牌创建模式。

　　“品牌”在营销学上的定义是名称、术语、标记、符号、设计或它们的不同组合。通过它将特定的商品或服务与同类商品或服务区分开。在这个意义上，品牌仅仅是一个商标。但在市场经济的今天，它不仅可以用来识别特定的商品或服务，还代表着一种质量水平、一种消费理念、一种个性化的价值观体系，当然，它还意味着一批忠诚用户以及未来的确定的收益。因此，“品牌”对于企业来说，已远远超出了单纯的商标含义。

　　一个品牌有外显的特质和内隐的特质。

　　品牌形象力的两个维度：注意力占有情况和品牌美誉。

　　商品力、销售力和形象力又称为企业竞争力的三要素。

　　44、什么是企业识别系统？

　　企业识别系统（CIS）是塑造和传播企业理念与企业文化的一种系统，它包含以下内容：

　　①CIS是由若干要素按一定的制约关系组成的一个复合体，它是一种强有力的工具。

　　②CIS的目的是塑造与传播企业理念与企业文化。企业理念指的是企业的哲学，它是企业一切活动的指导思想，企业文化则是由企业组织及员工所形成的价值体系。

　　③“塑造”指的是企业理念系统的建设。“传播”则是通过一切可利用的媒体，包括动态的和静态的媒体来实现的。“塑造”与“传播”相比，前者是基础，后者是手段或途径。

　　45、CIS与“顾客满意”的关系如何？

　　CIS对于“顾客满意”存在强调的依赖性。因而在运用CS推进CIS战略时，有几点值得考虑：

　　①确立CS在经营理念中的地位，使之成为最重要的经营战略原则。具体说，把满足顾客需求、全面看重和维护顾客利益，作为企业活动的指导思想。

　　②将CS融入到企业的行为识别系统，具体说，把顾客需求千方百计“设计到产品中去”；依据顾客满意度，制定满意服务标准，规范员工行为；听取顾客意见改进管理，诸如此类。

　　③依照CS思想建立检验视觉识别系统效果的测评体系。