自考“网络营销与策划”听课笔记（三） -自考串讲笔记

　　第三章 网络市场与网络消费者行为分析  中国互联网络中心（CNNIC）

　　第四章 建立网络营销平台

　　建立网络营销平台是指连接Internet，并建立相应的网站，网络营销过程的起点，开展网络营销的物质基础

　　每一种在Internet上进行的不同内容都叫做一种Internet服务，Email、FTP、新闻组、WEB

　　FTP－用来在电脑间传输任何各类文件的协议

　　Internet的基本连接方式：拨号IP方式，局域网方式，广域网方式

　　拨号IP方式是利用串行线协议（SLIP）或点对点协议（PPP）把客户的电脑和服务商的主机连接起来，并借助服务商的主机直接连接到Internet上的一种方式

　　拨号IP连接的条件：电脑、调制解调器、电话线、浏览器软件、服务商

　　无站点营销：企业未建立自己网站，利用互联网上的资源，开展初步的网络营销活动。属初级网络营销阶段。方式：免费发布供求信息、直接向潜在客户发送信息、网上拍卖、加入专业经贸信息网、加入行业信息网

　　免费发布供求信息：发布供应信息，查询或发布求购信息。直接向潜在客户发送信息：到网上信息平台寻找买方信息，利用搜索引擎查询你的潜在客户

　　域名：网站在互联网上的地址。国内域名向CNNIC申请，国际域名向INIC申请

　　最高级域：ARTS文艺与娱乐实体，FIRM商业公司，INT国际组织，NOM个人或个体组织，STORE商业销售的企业，COM商业组织，GOV政治政府组织，MIL美国军事部门，ORG其他非盈利组织，EDU教育机构，INFO提供信息服务的组织，NET网络支持中心，REC强调消遣与娱乐的实体

　　好域名特点：1与企业名称一致2与企业的产品注册商标一致3与企业广告语的中英文内容一致4尽量简短易记5同企业重要信息相关6容易记忆

　　注册国际域名还是国国内域名取决于开展业务的地域范围，主要用户群的居住地，主要目标市场的地域，企业未来的发展和目标。两者功能没有区别。域名不带地区标志结尾的，习惯上称为国际域名。

　　创建网站的主要工作环节：确定由谁提供和更新web页面内容，人员的组织，软、硬件选择，web页面的维护和测试，域名的注册，ISP的选择，信息收集，web链接的组织与维护，搜索引擎的注册，防火墙的设置，根据web服务器的访问记录寻找新的商机，确定web站点需要提供哪些交互式应用，安排人员回答用户的网上咨询，数据库选择，web页面发布策略和教育培训计划等。

　　成功的电子商务需要考虑：目标市场情况，市场环境，产品、服务和品牌，其他促进因素，价格，送货渠道

　　网页设计注意：设计合理的网页结构，提供清晰的漫游指示，主页设计要简明扼要，进行必要的创意设计

　　提供清晰的漫游指示应注意：采用合适的网页尺寸，使用目录，使用一张地图

　　建立站点的方式：虚拟主机、服务器托管和专线入网

　　虚拟主机：使用特殊的软硬件技术，把一台计算机主机分成一台台虚拟的主机，每个虚拟主机都有独立的域名和IP地址，具有完整的Internet服务器功能。

　　服务器托管：将自己的web服务器放在能够提供服务器托管业务单位的机房里，实现其与Internet连接

　　专线上网：通过申请相应速率的DDN线路连接到Internet

　　选择虚拟主机服务商应注意：系统资源、服务、价格

　　网站内容合理定位的指导思想：1为顾客提供服务是网站的首要任务2特定内容只能满足特定客户群3以顾客为中心设计网站。处处尊重公众，培养人气是内容设计者应时刻注意的第一要旨。

　　一般中小企业可考虑在网站里提供：公司概况介绍、产品目录、联络资料、公司动态、线上采购目录

　　提供线上购物须注意：1提供一辆虚拟购物车2在付款部分容许顾客确认采购货物的数量及价钱3购物单内要求顾客提供送货地址、联络方法等资料，及要求顾客选择付款及交货方法，采取适当步骤确保网上交易的安全性4交易完成后可通过电子确认交易的详细情况

　　第五章 网上市场调研

　　网上市场调研－利用Internet技术 进行调查的一种方法。优势：1网络信息传递迅速2网络调研的便捷和低成本耗费3网络调研具有较高的效率4网络调研的客观性较强

　　步骤：1确定调研目的2确定调研对象3查询调研对象4分析人口统计信息5确定适用的信息服务

　　网络调研对象分：公司产品的消费者、公司的竞争者，公司合作者和行业内的中立者

　　网上市场调研可以承担的主要工作：市场分析、产品和服务研究、市场营销策略研究

　　网上市场调研活动方式：借助ISP或专业网络市场研究公司的网站进行调研；在自己的网站进行市场调研

　　网上市场调研内容：环境信息调查、消费者信息调查、竞争对手调查

　　环境信息－与企业营销战略有关的宏观环境变量的总和

　　宏观环境主要是指直接与间接影响一个企业的业绩和生存的社会、技术、经济和政治因素

　　环境信息调查就是获得和使用企业外部环境中发生的事件、趋势和各种关系的信息，进而帮助管理者计划其将来的行动。是对主要的环境变量信息进行收集、评价并把它们与企业的日常决策和长期战略计划结合在一起的过程。包括查看信息和寻找信息两部分内容。可以对所有环境变量进行全景式观察或只针对某些特定领域进行详细分析。类型有随意浏览、受限浏览、非正式调查、正式调查

　　随意浏览－不带任何目的进行探索性的浏览

　　受限浏览－调查者在调查计划的指导下对特定领域或特定信息的消极观察

　　非正式调查－为了获得特定信息进行的有限的、非结构化调查

　　正式调查－为收集特定信息而采用的完善的调查方法，这种调查方法通常遵循预先确定的计划

　　消费者信息是指消费者的需要、偏好、意见、趋势、态度、信仰、兴趣、文化和行为等方面的信息

　　7O‘s－市场构成者、购买目标、购买目的、购买活动的参与者、购买过程、购买时间、购买地点

　　哪些人要   买什么    为什么买     哪些人买        如何买    何时买    何处买

　　一对一营销－将一个目标顾客作为一个目标市场的一种量体裁衣的营销方式

　　互联网调查中使用的电子交互方式类型：文本交互方式，互联网浏览交互方式

　　cookie是用户硬盘里的一个小的文本文件，可以把用户的上网特征信息储存在浏览器的存储器中。

　　竞争者信息是指竞争对手在生产经营等方面的信息。信息的收集有多种来源，包括一手和二手。一手来源包括业内的专家、与竞争者打交道的供应商、政策部门以及其他所有对竞争者有直接了解的组织和个人。二手来源包括新闻报道、贸易协会、行业报告、年度报告、股票价格以及其他所有公开的信息

　　互联网获取竞争者信息的调查方法：1选择关键词和搜索引擎2检索竞争者的网站3在线调查竞争者的顾客4检索企业信息5检索新闻6进行个性化的信息检索7外购竞争者信息8参与讨论组

　　网上市场调研面临的障碍：信息过载、垃圾信息、互联网的速度、用户不愿意在互联网上透露信息、很多人还没有上网、上网困难

　　网上市场调研技巧：创建主题文件夹、创建频率文件夹、不断更新书签、与人分享书签、很好地使用浏览器