07年“市场营销策划”复习资料8

　　80. 推销活动具体实施过程P244

　　寻找潜在顾客：满足两个条件——所有的购买个人或单位必须能够从所购买的产品中获得利益；足够的购买能力。

　　顾客资格审查：购买需求审查；支付能力审查；购买人资格审查。

　　接近前的准备：是顾客资格审查工作的延续，包括个体准顾客；团体准顾客；常顾客的接近准备。

　　约见：内容——确定访问对象，确定访问目的，安排访问时间，选择访问地点。

　　方法——面约，函约，电约，托约，广约。

　　接触：方法——介绍接触发法，产品接触法，利益接触法，好奇接触法，问题接触法

　　面谈：方法——提示（动议提示法，明星提示法，直接提示法，间接提示法，积极提示法，消极提示法，逻辑提示法）。

　　演示（产品演示法，文字演示法，图片演示法，证明演示法）。

　　处理顾客异议：类型——需求异议，才力异议，权利异议，产品异议，价格异议，货源异议，推销员异议，购买时间异议。

　　基本策略——欢迎顾客提出异议，科学的预测顾客异议，认真分析顾客意义，回避与成交无关或关系不大的异议，避免与顾客争吵或冒犯顾客，选择好处理顾客异议的最佳时机。

　　方法——反驳处理法，“但是”处理法，利用处理法，补偿处理法，询问处理法。

　　成交：方法——直接请求成交，假定成交法，选择成交法，“小点”成交法，分段成交法，从众成交法，机会成交法，异议成交法，追踪与维持。

　　81. 谈判的策略P259

　　合作型谈判策略：适合于对方与本企业实力相当，或虽不实力不等，但属生产经营上的互补企业，将来双方的合作机会较多，包括表达意愿，坚持原则，相互妥协，解决分歧，建立感情。

　　进攻型谈判策略：适合“我强敌弱”的情况，包括针锋相对，最大授权，利用竞争，软硬兼施，最后通牒。

　　防守型谈判策略：适合于自己弱而对方强的情况，包括一揽子交易，欲擒故纵，软磨硬拖，转移视线，折中让价。

　　混合型谈判策略：适合在谈判双方势均力敌的情况下使用，包括先易后难，不开先例，制造僵局，虚实相济，擒贼先擒王，谈判神格。

　　82. 确定广告目标的要求（适用条件）P264

　　符合企业整体目标，广告目标要清楚明确，可以测量，切实可行，能被其他部门所接受，有一定弹性，能够分解为具体的广告活动目标。

　　83. 广告媒体的特征P272

　　报纸：覆盖面广，读者稳定，对信息的传递及时，能够长期保存，形成重复的传播效果，但是印刷质量较低，报纸的读者不一定对报纸的广告感兴趣，报纸本身的发行范围和阅读对象有很大的差别。

　　杂志：有明确的宣传对象，印刷精致，能长期保存，提高了重复阅读率，周期长，时效性差，制作的成本比较高。

　　广播：信息传播及时，迅速，通过语言和音响效果表达广告的效果，但是依靠声音传播的广告信息转瞬即逝，不易保存，并缺乏直观性，容易造成曲解。

　　电视：是当今广告媒体中最重要的一种，覆盖面广，影响力深，及时迅速，感染力强，不足是传播的信息转瞬即逝，不易保存，广告的针对性差，费用投入高。

　　户外：展示时间长，表现手段灵活，费用相对较低，受到地点的限制，除夜晶显示广告外，一般修改的难度较大，时效性差。

　　交通：制作简单，费用低廉，宣传面广。

　　店铺：烘托销售点气氛。但广告太多，就会产生混乱的感觉，降低宣传的效果。

　　邮寄：准确的选择广告对象，可以深入的介绍某种产品的特点，并且制作费用低廉，但是他的市场是有限的。

　　84. 广告预算的意义P277

　　为控制广告活动提供手段，保证有计划的使用经费，为广告效果评价提供经济依据。

　　85. 影响广告预算指定的因素P278

　　产品生命周期：产品刚投放市场的初级阶段，需要较大的广告的投入，随着产品在市场逐渐为顾客所了解和产品销售额的逐渐增大，均摊在单位产品上的广告费用会降低，但广告预算的总额不应该下降。

　　目标市场的范围及其潜力的大小。

　　市场竞争状况：如果市场竞争激烈，企业应加大在广告方面的投入力度。

　　销售目标：企业希望在销售上有较大幅度的提高，扩大产品的市场占有率，就要加大广告的投入。

　　企业财务条件：资金充足时，企业可以在广告的预算方面有更大的灵活余地，当企业的资金紧张时，就会制约企业广告规划的有效性。

　　86. 广告预算的分配P280

　　媒体间的分配：将广告按照媒体的性质进行分配，确定广告的预算比例。

　　媒体内的分配：同一种广告媒体中，不同的具体媒体，在知名度与可信度，辐射的地域范围等方面是不同的，广告在媒体内进行分配，选择覆盖范围广，可信度高，符合企业目标市场要求的具体媒体。

　　地域分配：要决定广告费用在不同地区的分布比例。

　　时间分配：按照时间的序列进行分配，有宏观的时间分配和微观的时间分配。

　　商品分配：首先要对产品进行分类，根据投放市场的时间，可以分为新产品和老产品，；根据产品的用途，分为A，B，C等不同的产品类型。

　　广告对象分配。

　　87. 广告效果的特点P282

　　时间推移性，积累效果性，间接效果性。

　　88. 广告效果的测定方法

　　生理反应测定法：通过测定广告受众的生理反应，来确定广告效果的一种方法。可以借助各种心理实验仪器来进行。

　　认识程度测定法：是对广告实际影响的检验，基本程序是请一些目标消费者和广告方面的专家，检验他们对某种广告的接受程度。

　　销售效果测定法：是测定广告对销售的影响程度，包括相关分析法和实验分析法。

　　89. 编写广告计划书P289

　　前言：对整个广告活动的概括性说明，概括的说明广告活动的目标，方式和时限，要说明广告战略的主题构架。

　　市场分析：包括宏观环境分析，机会和威胁分析，产品特点分析，消费者研究。

　　广告战略。

　　广告对象。

　　广告地区。

　　广告策略。

　　广告预算与分配。

　　广告效果预测。

　　90. 营业推广每一个对象目标的具体目标P297

　　针对消费者的营业推广目标：吸引新的顾客开始试用，争夺同类产品和竞争者品牌的使用者，鼓动本品牌现有的消费者，继续购买本品牌，扩大本品牌的新用途，使消费者接受品牌延伸的新产品。

　　针对零售商的营业推广目标：提供支持，增加销售渠道，增加存货，排除竞争。

　　针对推销员的营业推广目标：鼓励推销员销售新产品或新品种，激励推销员开拓新的市场，寻找更多的潜在顾客，刺激推销员在淡季销售产品。

　　91. 每一营业推广工具的具体操作（方式）P298

　　赠送样品：直接邮寄，逐户分送，定点分送及展示，联合或选择分送，媒体分送，零售点分送，凭优惠券兑换，入包装分送。

　　折价券：直接送达消费者的折价券，借助媒体发放，随商品销售发放折价券，通过特殊渠道发送折价券。

　　减价优待：（减价标志设计）标签上的运用，软质包装上的运用，套带式包装，搭配混合。

　　赠品：包装赠送，零售店赠送，邮寄赠送，交易印花。

　　销售点陈列和商品示范表演。

　　中间商促销：对批发商和零售商的促销——经济上，物质上的援助，人力的援助，指导性援助。

　　业务会议和贸易展览：垂直的销售者商展，水平的销售者商展。

　　奖金。

　　竞赛。