07年4月“广告策划”串讲资料（三）

　　第三章：广告策划的理论依据

　　名词解释

　　广告媒介：广告媒介是广告信息的载体和传播手段。凡能在广告主与广告对象之间起媒介作用的物质都可以称为媒介或媒体。媒体是将经过编码的信息传达给受众的渠道。媒体达到预定的市场目标的能力是选择媒介的前提，因为媒体的受众是市场的一部分，同时，必须考虑费用和时间因素。由于媒介的背景及特点及可以促进传播的成功，也可以妨碍传播的成功，不同的广告会根据各自特定的市场营销情况来选择合适自己的不同媒介组合。

　　关心点：所谓关心点就是指消费者对于本产品或服务的关心焦点或关心重点。关心点是一种心理现象。在消费过程中，消费者的购买行为、消费行为往往会受到关心点的支配。从心理学的角度的分析，关心点与人的知觉选择性有关，可以视作人的知觉在特定的德消费内容和消费方式上的集中。它是由消费者的需求、经验、兴趣、利害关系等因素所决定的。

　　商品：商品是指企业提供给目标对象的商品或劳务，其中包括产品质量、样式、规格、包装、服务等。

　　价格：价格是指顾客购买产品时的价格，包括折扣支付期限等。

　　销售渠道：销售渠道指产品进入目标市场的种种活动，包括渠道、区域、产所、运输等。

　　促销：促销就是促进销售，其含义为：用人员或非人员的方式，去说服和帮助顾客买到需要商品、劳务或促使顾客对卖方和企业形象产生好感。

　　广告生命周期：广告是整个营销策略的一环，它本身不但是个复杂的综合性的活动过程，而且还是个动态的活动过程。这个过程虽然会随着客观环节的变化而呈现出多变性与复杂性，但是它的活动过程总是呈现出一个周期性，呈现出一种周而复始的螺旋式上升的历程，这个历程就是广告的活动周期或广告的生命周期。

　　市场营销策略：是业务单位期望在目标市场营销目标所遵循的主要原则，它包括关于市场营销总费用、市场营销因素组合、市场营销资源配置的基本决策。

　　问答题

　　为什么说广告信源是个特殊的知识范畴？

　　答：每个传播信源都有各自不同的传播环境。广告业中，传播者是广告客户、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。这些都可以作为广告的信息源。

　　广告信源识别是个特殊的知识范畴。对于广告的受众来讲，广告的制作者和广告的代理公司不是真正的信源。即是广告主也常常不被当作信源，只有他们的品牌才名称才能被认为是信源。通常，信源越可靠，广告越具有说服力。

　　为了使广告更具有说服力，一般常常采取那种方式？

　　答：为了使广告更具有说服力，一般常采用六种方式，即：利用合理论据；利用人们的欲望；利用直接说明；利用反复提示；利用“反”宣传；动机是隐秘的。

　　广告传播效果又几个层次？

　　答：传播功能带来的广告传播效果层次由浅入深分为三个方面：一是认知（感知和理解）层次；二是情感体验（喜爱和偏好）层次；三是行为（尝试和购买）层次。

　　广告传播效果层次有几种结构？

　　答：从传播功能来看，效果层次至少有三种结构存在。第一种，当消费者对广告上的产品真正感兴趣，广告主利用大众传播媒介促进产品销售，竞争品牌 间的差异较为清楚时，认知层次才发挥作用，其组合为认知—情感体验—行为。第二种，当产品处于重要位置，其他选择不明确（如价格、销售渠道等），人员销售是信息传播中比大众传播媒介更重要手段时，不和谐归属层次（又叫行为—情感体验—认知）更会发生作用。第三种，当竞争品牌之间的差别缩小到最低点，产品对购买者已无关紧要，需要重复传播信息使品牌在消费者心中保持新鲜感时，低度参与认知层次（又叫认识—行为—情感体验）便发挥作用。

　　广告主市场营销策略对广告策划中心内容—广告策略的决定性作用体现在哪几个方面？

　　1.广告主的目标市场策略决定着广告目标市场策略。

　　2.广告主的定位策略决定着广告的定位策略。

　　3.广告主满足市场需求的出发点决定着广告诉求的重点。

　　4.广告主的形象、产品的形象、目标消费者的特性和心理决定着广告的诉求方式和广告表现策略。

　　5.广告主的目标市场、产品特性、目标消费者的特性和心理需求决定着广告媒介策略。

　　广告策划对市场营销策略的能动作用是什么？

　　答：广告策划对市场营销策略有一定的能动作用。

　　1.明确市场目标，修正市场营销目标市场策略。

　　2.明确产品定位，修正广告主的定位策略。

　　3.帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略

　　4.进行创造性媒介选择和组合。

　　5.深化、发展乃至在某些方面引导广告主的市场营销策略。

　　消费者在购买过程中一般要经过哪几个步骤？

　　消费者在做任何购买决策之前，都要对供作决策参考的相关因素有所认知。因此购买不仅仅是瞬时行为，而是一个过程。这个过程可以解剖为以下几个步骤：

　　1需求种类决策2产品属性决策3产品种类决策4产品型式决策5品牌决策

　　6购买地点决策7购买数量决策8购买时间决策9付款方式决策10完成购买

　　消费者的购买过程，实际上就是通过广告媒介、推销员、亲友、观察等方式，对产品的价格、品质、型式、效益、形象等资讯有所认知，然后采取益己的决策，完成购买过程。

　　消费者关心点的易生之处有几个方面？

　　1新点2近点3热点4难点5疑点6歧点

　　消费者行为原理对广告策划的作用体现在那几个方面？

　　1.消费者自身的特性为广告策划中目标市场和诉求对象策略提供依据。

　　2.消费者具体的购买动机为广告策划的诉求重点和诉求方法策略提供了依据。

　　3.消费者具体的购买行为为广告策划抓住消费者行为中的机会点进行有助于销售的广告活动提供了依据。

　　广告对消费者行为有何引导作用？

　　1.广告向消费者传达有关产品的概念，可以潜移默化的改变消费者的消费观念。

　　2.广告有针对性地诉求，可以唤起消费者没有意识到的需求或新的欲求。

　　3.广告通过有说服力的诉求，可以促使消费者改变购买行为。

　　4.广告对利益和附加价值的承诺，可以加深消费者购买后的满足，从而形成持续购买乃至成为品牌忠诚消费者。

　　进行广告策划是应该注意文化上那些制约作用？

　　1.文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解。出于某种文化背景中的受众，有其特定的价值观念，在这种观念的制约下，受众对于什么是对自己有价值的信息有着明显的判断和选择，因此广告应该以符合受众的价值概念、能够引起受众兴趣的信息为诉求重点。同时，在文化的制约下，受众有其特定的审美观念。因此广告表现应该与受众的审美观念相契合，而不应该将传播者的审美观强加给受众。

　　2.文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化。这一点对于在比较广泛的地域内进行的广告运动和跨国家、跨民族、跨宗教、跨种族的广告运动非常重要。 在进行这些类型的广告运动的策划时，应该明确文化的共通于差异，保留各个文化背景的受众都能理解和接受广告信息和信息传达的方式，而根据文化的差异对广告传播的内容进行适当的修正。