07年10月自考“市场调查”串讲（5）

　　第四章

　　一、定量的研究方法，主要包括观察调查法、问卷调查法和实验调查法。其中前两种方法与描述性的研究相对应，而实验调查法则是与因果性的研究相对应的。

　　二、可以从消费者身上得到并借以预测他们行为的信息有三种：

　　1.消费者过去的行为；

　　2.消费者的态度；

　　通常来讲态度是由三个部分构成的：

　　1）认知的成分－个体对一个客观属性的知识；

　　2）情感的成分－个体对一个客体的感觉，例如“好”或“坏”；

　　3）行为的成分－个体对某个客体的行为倾向。

　　3.消费者的特征

　　消费者的特征主要关注的是消费者的个体差异，包括人口统计学的信息、社会经济的信息，以及心理的特征。

　　三、观察调查法（重点）

　　1.观察调查法：是由调查人员直接在现场观察被调查对象的行为，并加以记录而获取信息的一种方法。

　　2.观察调查法的种类：

　　（１）直接观察法：调查人员置身于观察活动中进行观察，如非常有名的“神密顾客法”就是一种直接的观察。“神密顾客法”通常是指，一些调查人员伪装成消费者，他们直接到某一特定场所进行消费。通过在整个消费过程中与销售人员接触，对产品以及对消费环境的考察，清晰、直观地了解产品、服务和环境，以取得比较真实、深入的资料。

　　（２）间接观察法是指，调查人员作为“旁观者”的身份对被调查对象进行观察。

　　间接观察法接观察对象来分：

　　１）店铺观察

　　２）流量观察

　　３）顾客观察

　　观察法经常使用的食品设备有：

　　１）录像设备

　　２）受众测试仪

　　３）眼动仪。

　　1.观察调查法的优点：

　　（1）直观性和可靠性。在不知情的情况下观察到的行为，就比较接近于实际。

　　（2）观察法的是被调查者单方面的活动。一般都不依赖语言交流，不与被调查者进行人际交往。

　　（3）观察法简便、易行、灵活性强，可随时随地进行调查。

　　2.观察调查法的缺点：

　　１）要大量观察员到现场做长时间观察，调查时间长，调查费用支出较大。因此，它比较适用于小范围的微观市场调研。

　　２）对调查人员的业务水平要求较高。

　　３）观察法只能用于描述性的市场调查。

　　四、问卷调查法（重点）

　　1.问卷调查法：是以书面提出问题的方式 ，搜集资料的一种研究方法。调查人员将所要研究的问题编制成问题表格，以邮寄、当面作答，或者追踪访问的方式让被试者填答，从而了解被访者对某一现象或问题的看法。

　　2.问卷调查法的类型：

　　（１）个人访问

　　（２）电话访问

　　（３）信件访问

　　（４）互联网访问。

　　前两种是现在市场调研中最为常用的两种方法。互联网访问是一种比较新型的访问方法。信件访问的方法，在现在中国市场调研中使用的频率最少。

　　（１）个人访问：就是访问员和一个或者多个被访者之间，进行面对面交流的一种访问形式。访问员在被访者面前提出问题，要求被访者进行回答，并记录下被访者回答的内容。

　　（２）电话访问：电话访问中，访问员是通过电话来询问被访者关于某些问题的看法与态度的。由于这种方法非常高效、成本较低，而且得到的样本的范围也比较广，因此越来越受到重视。

　　（３）信件访问：将需要被访者回答的问卷，通过信件邮寄的方式寄给被访者，并要求被访者将填写完毕的问卷寄回给市场研究人员。

　　优点：形式比较灵活，而且成本相对较低。

　　缺点：拒访率比较高。

　　（４）互联网访问：是在互联网上发布问卷，被访者通过网络填写问卷完成调查的一种定量研究方法。