北京自考“广告心理学”复习资料（7） -自考串讲笔记

　　第十三章  品牌建设与经营的心理基础

　　品牌的认识特征：

　　一、品牌外部识别特征：

　　二、品牌的价值观体系

　　1、品牌名称

　　2、品牌标志（图案）

　　在我国市场上经常出现的商标类型：4种

　　1、抽像型

　　2、具像型

　　3、汉字型

　　4、组合型

　　品牌构建模式：3种模式

　　1、围绕产品功能和特色

　　2、围绕品牌个性，带动产品特性。

　　3、理情与情感相结合的模式。

　　知名度：通常被理解为消费大众对企业及其品牌（商标）产品的了解程度。

　　名知度表现的两种形式：

　　1、商标再认

　　2、商标回忆

　　两种知名度基本表现形式，为企业提供了不同的广告策略：

　　1、商标再认策略。

　　2、商标回忆策略。

　　美誉度：是对商品品质的反映。

　　美誉度的市场策略：

　　1、名人广告策略

　　2、名人商标

　　商标忠诚性：是指认牌购买的行为模式。

　　商标忠诚度表现在4个方面：

　　1、选购商标的顺序

　　2、购买比例

　　3、重复购买的概率

　　4、对商标的偏好

　　发展商标忠诚性的商市场策略：

　　1、商标定位（品牌定位）

　　2、奖励对商标的忠诚

　　★正确处理：知名度，美誉度，忠诚度之间的逻辑关系（重点，须背会）

　　答：在消费者形成认牌购买或认牌消费的行为特征过程中，知名底，美誉度和忠诚度，三者环环相扣。知名度是发生认牌购买的必要前提条件，它提供消费者知道有哪些选择的品牌。然而，对品牌仅此了解或认知并不一定去购买。真正产生认牌购买，本质上只能是相信该品牌会带来利益（信息）和好感之时。这就意味着美誉度才是推动购买的动力。

　　第十四章  品牌形象与品牌资产

　　品牌的概念：

　　“品牌”在营销学上的定义是名称，术语，标记，符号，设计或他们的不同组合。通过它将特定的商品或服务与同类商品或服务区分开。

　　品牌形象的定义：

　　品牌形象可以理解为由品牌名称或品牌志引起的一系列的联想。这种联想具有较稳定的心理结构。

　　第十五章  企业形象与识别系统

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