2006年4月“传播学概论”串讲资料（6） -自考串讲笔记

　　第二节 关于受众的理论

　　理论 定 义 主 要 观 点 贡献与缺陷

　　魔弹论 西方大众传播初兴时期。大众传播的受众是被动的，相对而言无自卫能力的“靶子”，很容易被大众传播媒介射出的子弹——信息击倒。

　　个人差异论 以“刺激—反应论”心理模式为基础，从行为主义角度描述受众：不同的受众对于大众传播信息的不同接受行为，取决于个人的特性的差别。

　　1，各人心理结构有差别；

　　2，各人差别的形成，主要在后天；

　　3，后天成长环境不同，造成人与人之间不同的心理结构；

　　4，后天“习得”不同，导致人们在感知理解客观事物时有不同的倾向性

　　5，心理结构不同的社会成员，对大众传播的信息接受，理解等也不同。 促使人们重视个体的心理因素对受众成员的媒介信息接受行为的影响，使对受中的研究注重从分析受众心理入手

　　社会分类论 以社会学为理论基础。注重各社会群体的特性差异对受众成员接受媒介信息行为的影响。由于同一社会群体的成员具有大致相同的经验，价值观等等，因而大体会选择相同的大众传播内容，并作出大致相同的反应。 1，社会成员有选择地接受信息；2，选择接收信息的基础，使社会成员在阶层分明的社会中所处的地位；3，社会结构是由许多社会群体类别组成，社会群体类别，要根据人口统计学提出的因素确定；4，确定社会群体类别的因素，影响人们对于大众传播信息的注意与反应，使各社会群体内部成员对大众传播作出大体一致的反应。 现实意义：指导人们研究和分析划分必不同受众群体的标准的可变因素与人们信息接受行为之间的联系，是大众传播的内容更有吸引力。

　　社会关系论 大众传播的受众不是孤立的个体，也不仅仅属于不同的社会群体，他们有自己的生活圈子，被种种社会关系左右他们对信息的选择。 1，社会成员选择信息是有选择的；2，社会成员的社会关系决定他们的接受方式；3，选择决策被他人改变，表明社会关系在起作用；4，个人对大众传媒的注意形式和反应方式，反映了他的社会关系网络；5，个人之间的相互影响制约和影响着传播效果。 有助于探索人们相互影响的机制和社会关系在大众传播信息流通过程中所起的中介作用。

　　二、社会关系论产生的基础。

　　社会关系论的理论是20世纪40年代美国传播学者拉扎斯菲尔德，贝雷尔森等人有关美国总统选举所作的调查研究。发现人们日常的社会关系，严重影响受众成员对媒介信息的反应方式。人们之间的相互影响，左右着受众成员对大众传播信息的反应及对创新事物的采纳。

　　三、三种受众理论之间的差别。

　　理论 理论基础 侧重点

　　个人差异论 心理学 强调受众的差异对大众传播效果的影响。

　　社会分类论 社会学 强调个社会群体的特性差异对受众的媒介信息接受行为的影响。

　　社会关系论 社会学 强调将个体受众放到一定的社会关系中考察。受众成员的日常社会关系对其媒介信息接受行为的影响。

　　第三节受众的选择性因素及理论解释

　　一、基本概念

　　1，选择性接触；2，选择性理解；3，选择性记忆；4，认识连贯论；5，实用论；

　　6，可获得论（易得性）

　　二、重点题

　　1，受众心理选择过程的各个环节之间的相互联系。

　　选择性接触（注意）是大众传播信息传向受众通道上的第一关。

　　选择性理解（解释）是三个环节中最重要的一环；

　　选择性记忆是受众选择性接收信息的最后一关。

　　2，对选择性因素解释理论的评价。

　　三种受众选择性因素的理论解释都有合理性。但是，受众选择信息的过程并非某种因素单独作用的结果，大众媒介想取得好的传播效果，就必须重视受众选择性心理所起的作用，并结合不同的相关理论进行考虑，从而有镇的针对性地制作和发布信息。

　　第四节 反馈与受众调查

　　一、基本概念

　　1，受众调查

　　二、重点题

　　1，大众传播的反馈的特点。

　　（1） 延迟性；（2）间接性；（3）代表性；（4）积累性；（5）量化性；

　　2，读者调查的类型。

　　（1） 读者概况调查；（2）受众选择报刊信息调查；（3）对读报用途和读者所得到的满足调查；（4）读者——非读者研究。

　　3，在受众调查中，常用的采集受众反馈数据的方法。

　　（1）面对面调查法；（2）电话咨询法；（3）日记法；（4）仪器记录法；（5）日记兼仪器记录法；（6）无线电全方位受众调查法（RADAR法）

　　第五节 我国的受众调查

　　我国受众调查的重要发展。

　　（1） 受众调查深度增加，规模扩大；

　　（2） 受众调查形式多样；

　　（3） 受众调查队伍的形成和壮大；

　　（4） 受众观念的加强和受众研究理论的发展。

　　（5） 存在不足：调查周期长，信息反馈不及时，数据积累还不够。

　　重点识记：

　　我国首次大规模受众调查是1982年北京市。

　　第十、十一章 传播效果调查

　　学习建议

　　第十、十一章两章讲授传播效果的研究，就是拉斯韦尔五个W中的最后一个W：传播的结果分析。这两章是学习与考试的重点章节，需要下大气力来学习。仔细分析一下，这两章内容没有甚么难度，关键是这两章的知识脉络较乱，只要把这两张较为杂乱的知识弄顺了，这两个重点章是很容易掌握的。因此学习时要注意知识的脉络，并把相关知识进行归类，这样学习，会起到事半功倍的作用。

　　两章的知识脉络：

　　最重要的是，我们先来学习传播效果研究发展史的三阶段：

　　内容

　　魔弹论 产生的原因

　　20世纪早期

　　评价

　　传播效果研究 传播流程研究

　　发展历史 有限效果论 说服性传播效果研究

　　20世纪40—60年代 使用与满足研究

　　议程设置功能假说

　　宏观效果研究 沉默的螺旋假说

　　20世纪70年代 知识沟研究

　　培养分析

　　编码译码研究

　　本章最重要的内容就是传播效果研究的三阶段，学习此章，将这部分内容单独拿出来掌握，学习的思路就理顺了。

　　第一阶段：魔弹论。

　　1，发生时期：20世纪20年代

　　2，魔弹论的名词解释

　　3，魔弹论产生的时代背景。

　　（1） 20世纪20年代，大众传媒凶猛发展，对社会产生巨大的冲击。人们对大众传媒产生一种畏惧心理；（2）各个组织对传播媒介的利用达到空前程度。人们处处感到大众传播的强大力量；（3）与西方流行的本能心理学和大众社会理论有密切的关系。

　　4，魔弹论产生的理论基础。

　　（1） 本能的刺激—反应论；（2）媒介效力强大的信念；（3）“相互隔绝，孤立无援”得受众观。

　　5，魔弹论的主要错误

　　（1） 是一种唯意志论观点。过分夸大大众传播的力量与影响，忽视了影响传播效果的各种客观的社会因素；（2）对传播过程进行了过于简单的描述。

　　第二阶段 有限效果论

　　1，发生时期：20世纪40年代；

　　2，有限效果论的定义：拉扎斯菲尔德的《人民的选择》，卡兹《人际影响》，罗杰斯《创新与普及》提出：大众传播是一个极为复杂的社会过程，其间存在众多制约因素，单一的大众传播不能左右人们的态度。其结论强调了大中传播效果化影响的无力性。把这称为“无力得大众传播观”。克拉帕《大众传播效果》提出大众传播效果的五项“一般定理”，强调大众传播影响的无力性和效果的有限性。

　　3，传播流程研究。

　　由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，流向传播对象的社会过程。

　　4，代表作品，代表人物

　　拉扎斯菲尔德《人民的选择》；卡兹《人际影响》，罗杰斯《创新与普及》

　　5，有限效果论的核心内容。

　　（1） 《人民的选择》的观点：

　　A，既有倾向假说；B，选择性接触假说；C，意见领袖假说及两级传播理论；D，对大众传播效果类型的概括：a，强化效果；b，结晶效果；c，改变效果；

　　（2） 卡兹的《人际影响》：在政治选举之外的领域，也广泛存在“既有倾向”的作用，选择性接触机制，意见领袖以及两级传播现象。

　　（3） 罗杰斯《创新与普及》：队两级传播概念作了补充与修正。

　　6，传播流程研究的三部曲。

　　《人民的选择》，《个人影响》《创新与普及》。

　　7，有限传播效果论的缺陷。

　　（1） 在认知，态度，行动三个效果层次上，只探讨了后两个层次，忽略了认知阶段；

　　（2） 只考察具体的传播活动的微观，短期效果，忽略整体传播事业的日常的，综合的信息活动产生的宏观，长期，潜移默化的效果。

　　8，说服性传播效果研究

　　（1） 受传者态度沿着传播者说服意图的方向所发生的变化。是一种“纯效果”。

　　（2） 第二次世界大战，美国传播学家霍夫兰在军队进行的实验。

　　（3） 从传播方法来看，说服性的效果研究的具体内容。

　　A，“一面提示”与“两面提示”；B，“两面提示”的“免疫效果”；C，“明示结论”与“寓观点于材料之中”；D，“诉诸理性”与“诉诸感情”；E，警钟效果（恐惧诉求）

　　注：以上五个具体内容要作为名词解释题掌握。

　　9，使用与满足的研究

　　（1） 出现在20世纪40年代，从受传者角度出发考察大众传播的效果。通过分析受传者接触媒介的动机或这种接触满足了他们的甚么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。它的最