自考“传播学概论”复习指导之十

　　第十章 传播效果研究（上）

　　学习指导：本章的重点在于了解传播效果研究史中的一些结论和思路，比如魔弹论、有限效果论、传播流研究和说服效果研究。本章是全书的重点章节之一。

　　第一节 传播效果研究的基本课题

　　概念：

　　1.传播效果的双重含义：①它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。②它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。

　　2.传播效果的三个层面：

　　①外部信息作用于们的知觉的记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果；

　　②作用于们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；

　　③这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。

　　3.常识理论、现场理论、社会科学理论：麦奎尔认为，关于大众传播的效果和影响问题，主要有三种理论：

　　①常识理论：即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法。这种“理论”以舆论的形式对传媒的活动产生影响。

　　②现场理论：在传媒内部工作的人所持的观点，包括他们对传播活动的目的与性质的理解、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范。这种理论直接支配大众传媒的运营和日常的信息传播活动。

　　③社会科学理论：从个人、社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识。它影响公众，传媒工作者，传播的立法、司法与行政。社会科学的传播效果理论的基本观点是，在确保大众传媒发挥强大力量推动社会发展的同时，又要对它实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。

　　问答：戈尔丁认为大众传播的效果分为哪四种类型（看图）

　　英国学者戈尔丁以时间和意图两个要素相组合，将大众传播和效果分为四种类型：

　　①短期的预期效果。包括“个人的反应”和“对媒体集中宣传报道活动的反应”两种。前者指特定信息在个人身上引起的认知、态度和行动的变化。后者指的是一家或多家媒介为达成特定目标而开展的说服性宣传活动。

　　②短期的非预期效果。有“个人的自发反应”和“集合的自发反应”两类。前者指个人接触特定信息后所发生的、与传播者意图无直接关系的模仿或学习行为这些行为可能是有利于社会或反社会的。后者主要指社会上许多人在同一信息的刺激和影响下发生的集合现象。

　　③长期的预期效果。指就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的，与传播者意图相符的累积效果。

　　④长期的非预期效果。是整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果。

　　选择题：以报刊、广播、电视为代表的大众传播的社会效果的三个层面：①环境认知效果。②价值形成与维护效果。③社会行为示范效果。

　　第二节 传播效果研究的历史与发展

　　概念：

　　1.似态环境：李普曼在《舆论学》中分析了大众报刊对现代人的影响，提出传播媒介是“拟态环境”的观点。

　　2.宣传研究之父及其作品：研究战时宣传的最著名学者拉斯韦尔，对大战中的各种宣传策略和手法及其效果进行了系统的整理和分析，出版了《世界大战中宣传技巧》（1927）一书，并因此被后人称为“宣传研究之父”。

　　3.魔弱论（皮下注射论）：20世纪初至30年代末的核心观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。

　　4.传播流：传播流程是指由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。代表成果有：拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》，卡兹等人的《人际影响》，罗杰斯《创新及普及》等。

　　5.政治既有倾向：人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。IPP指数。拉扎斯菲尔德等人提出：在人们就举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于人们已有和迄今所持的政治态度。

　　6.选择性接触：受众并不是不加区别地对待任何传播内容，鸸更倾向于“选择”那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触；这种选择性接触行为更容易在强化他们的原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。

　　7.意见领袖：在人们作出决定的过程中，有一些对他们施加个人影响的人物。

　　8.两级传播：大众传播的影响并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播→意见领袖→一般受众”。

　　9.说服性效果研究：受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化，是一种“纯效果”。

　　10.70年代以来的宏观效果研究：70年代后，传播效果研究领域出现一批新的理论模式或假说。其中包括议程设置功能假说、沉默的螺旋假说、知识格差（知识沟）研究、培养分析、编码与释码研究等。他们有几个共同特点：

　　①它们研究的焦点大都集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果；

　　②它们都不同程度地强调传媒影响的有力性；

　　③它们都与社会信息化的现实密切结合在一起。

　　问答：

　　1.传播效果研究为什么能在20世纪20-30年代的美国出现？

　　一方面，在20世纪初的西方发达国家，传统的印刷媒介已经走过政党报刊和黄色报刊阶段而进入了一个大众报刊时代。大众传媒深深渗透到个人、家庭和社会生活的各个方面，引起学者瞩目，开始研究大众传播的影响和效果问题。

　　另一方面，第一次的世界大战是一个历史因素。交战双方为了团结自己、瓦解敌人，使用了一切可以使用的宣传手段。学者开始注意宣传战和心理战在战争进程中的作用。

　　2.为什么早期人们会认为媒体有巨大的作用（早期的魔弹论产生的背景和它的谬误何在）

　　①大众传媒使人们产生一种敬畏心理

　　②无论是国家、政党、团体还是社会活动家等对传播媒介的利用都达到空前的程度，一般个人无时无刻不处于各种形式的宣传或说服活动的包围之中，使人们处处感受到传播的“力量”。

　　③一战后，极力夸大宣传战和心理战的作用，给魔弹论带上了强烈的唯意志论色彩。

　　背景：

　　①魔弹论观点的出现与当时西方流行本能心理学和社会学理论也有密切的关系。这种理论认为，人的行为受本能的“刺激-反应”机制的主导，施以某种特定的“刺激”便能引起大致相同的“反应”。

　　②另一重要背景是大众社会论。认为现代社会生活破坏了传统的社会联系，社会成员在任何有组织的说服或宣传活动面前都处于孤立无援、十分脆弱的状态。

　　魔弹论是错误的，主要表现在它是一种唯意志论观点，它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。它对传播过程作了过于简单的描述。

　　3.人民的选择研究取得了哪些成果？

　　《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传对选民投票意向的影响所作的一项实证调查的研究报告。研究人员对调查数据分析后，得出了一系列理论假说：

　　①“政治既有倾向”假说

　　②“选择性接触”假说

　　③“意见领袖”和“两级传播理论”理论

　　④对大众传播效果类型的概括：

　　“强化”效果：大众传播对受众既有态度的强化效果。

　　“结晶”效果：使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果。

　　“改变”效果：使受传者的立场和态度发生逆传性变化的效果。

　　4.请简述信息流的发现过程

　　传播流程是指由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。代表成果有：拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》，卡兹等人的《人际影响》，罗杰斯《创新及普及》等。

　　《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传对选民投票意向的影响所作的一项实证调查的研究报告。研究人员对调查数据分析后，得出了一系列理论假说。其中得出了“意见领袖”和“两级传播理论”理论：大众传播的影响并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播→意见领袖→一般受众”。

　　美籍以色列传播学家E.卡兹和拉扎斯菲尔德验证这些假说在政治选举以外的领域是否适用，进行了多次调查。1955年出版《个人影响》一书，汇总了这些调查的结论。

　　1962年，美国农村社会学家罗杰斯在对农村中亲事物的采纳和普及过程进行深入调查的基础上，发表了他的研究报告《创新与普及》。这项研究对《人民的选择》和《个人影响》中的许多观点，特别是“两级传播”的概念作了重要的补充和修正。罗杰斯把大众传播过程区分为两个方面，一是作为信息传递过程的“信息流”，二是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”。

　　《人民的选择》、《个人影响》和《创新与普及》，可以说是“传播流程”研究的三部曲。这些研究揭示了大众传播效果的产生是一个极为复杂的社会过程，其间存在着众多的制约因素，单一的大众传播并不能左右人们的态度。

　　1960年，克拉帕在《大众传播效果》一书中对《人民的选择》和《个人影响》的传播流程研究进行了系统总结，提出了关于大众传播效果的“五项一般定理”。核心观点有：①大众传播不是效果产生的唯一