07年4月“广告策划”串讲资料（十）

　　第十章：企业形象策划

　　名词解释

　　企业形象：企业形象是消费者、社会公众以及企业内部员工共和企业相关部门与单位，对企业、企业行为、企业各种活动成果所给予的整体评价与一般认定。

　　企业内部形象：主要是指企业内部管理形象，尤其是指企业全体员工的内在精神，它是企业形象的灵魂和支柱。

　　企业深层形象：主要是指企业哲学的深层内涵，使企业全体员工的信仰、精神、价值观等企业哲学的本质形象。

　　企业形象策划：是指策划者为了达到企业目标，尤其是达到树立良好企业整体形象之目的，在充分进行企业实态调查基础上，对总体企业形象战略和具体塑造企业想象活动进行谋略、计划和设计的运动。

　　致歉广告：是用来承认错误，消除误解和表示歉意，以取得公众谅解的广告形式。

　　记事广告：亦称新闻媒介广告，这种广告通常以新闻报道、专题报道、报告文学等形式出现。其内容一般是企业的历史、发展状况和对社会所做的贡献等。其笔调是记事性的，看起来实在娓娓动听的叙述着一个有情节的故事，实际上是企业的形象广告。

　　响应广告：是用广告的形式影响社会生活的某个重大主题，表示企业与社会生活的关联性和公共性，以求公众的理解和支持。影响广告的一个重要内容，是对政府某项政策措施或当前的某个重大课题，以企业的名义表示响应。

　　问答题

　　企业形象策划根据心理学原理采用何种方法来控制或影响公众态度？

　　1.强化策略。正面诱导的及时强化有助于在力量对比中获胜。企业想象策划通过不断增加企业形象信息的正面内容，不断强化公众的注意和兴趣，便能达到影响或改变公众态度的目的。

　　2.定势策略。企业形象策划通过一些具体规范是员工行为遵循一定的原则，久而久之，这种理念便成为企业组织中多数成员的自觉行为，同时也在外部公众中形成自觉的印象。

　　3.迁移策略。在利用公众原则有的态度的基础上引发的新态度，称之为态度迁移，利用态度迁移，比重新建新态度的难度小得多，速度也快得多，能收到事半功倍之效果。企业形象策划基于这种策略，可以将产品统一在一致的标识上开发出系列化的品牌。

　　4.信度策略。在试图改变公众态度的时，往往要对公众输入一系列信息，这些信息应该是真实可靠的，如果是虚假的，公众一旦得知事件的真相后反倒会把态度转道另一极端，所以，根据“信度原理”，企业在进行形象策划时，其传播的企业信息一定要与企业实态相吻合，使公众真正认识到该企业的实事求是、可以信赖的。

　　印象和形象有何区别？企业形象策划是怎样克服二者的不一致而塑造企业形象的？

　　印象和形象既有统一的一面，也有不一致的一面。形象是印象反映的内容，印象是形象反映的形式。印象是从公众或感知着方面而言的；形象则有和事物本身、和塑造者直接联系的一面，它建立在企业特征和公众印象两者的基础上，是两者的叠影，所以，企业形象并不完全等同于公众印象，公众印象中的企业形象，可能与正确的反映企业状况和企业特征的企业形象并不一致，，而企业形象策划通过统一的视觉设计，造成差别化，便可以有效地克服这种不一致，通过观念的塑造而达到统一，再通过企业形象策划向企业的经管理延伸，是企业的理念和形位不断革新、完善，这便是从根本上塑造企业形象，并使之在公众心目中留下良好印象。

　　为什么企业形象策划对公众舆论不可掉以轻心？

　　舆论是社会相对多的公众的看法和意见，一般以赞同和反对两种形式出现。舆论是公开发表的议论，它的威力表现在两个方面：一是公众舆论为企业塑造良好社会形象提供了机会。二是公众舆论又是破坏企业形象的“超级杀手”。由此可见，企业形象策划对公众舆论决不可掉以轻心。

　　企业形象广告的策划原则？

　　1.求实原则。对企业形象广告来说。求实也就是指所传播的信息必须具有客观性、真实性。

　　2.目标原则。企业形象广告示为实现企业经营，目标服务的。企业的目标决定企业的广告目标。

　　3.持久原则。企业形象广告策划一开始就应该有远见卓识，不能过分急功近利、可以追求即时效果。

　　4.求奇原则。凡是广告宣传无不刻意求新求奇求成。新颖、奇特、卓有成效等品质从效果的角度可以概括为“一鸣惊人”。

　　5.变通原则。企业形象广告要能够因时因地加以变化。根据企业近期的经营目标，在广告的主题、标语、形象、语言、传播方式、频率、媒介等方面做出适当变化，以适应公众心理和经营形势。“变”和“通”两方面的很好结合，就能产生成功的企业形象广告。

　　6.超然原则。即企业形象广告应尽力避免流露推销商品的痕迹，要具有超商业意识。明确而具体的商业意识，有时不利于企业形象广告设计制作。

　　广告正文撰写有哪几条“法则”？

　　1.AIDA法则。指广告写作首先要引起注意，然后要使公众产生兴趣，并培养公众购买欲望，最后促成购买行为。即广告标题和开头的几句要能抓住公众，然后逐步使读者读下去而达到预期效果。

　　2.DDPC法则。广告开头必须惹人注目，接着描写商品或劳务；然后进行劝诱，说明购买后利用该商品后的好处，最后决定交易。

　　3.广告写作七步曲：

　　第一步在标题或第一段中允诺一种好处；

　　第二步详细叙述这种好处；

　　第三步确切的告诉公众将得到什么；

　　第四步用事实（或表扬公众的肯定）来证明你的叙述；

　　第五步再次叙述允诺的好处；

　　第七步建议立即行动。

　　为什么企业形象广告构图要体现“功能为体，艺术为用”的原则？

　　广告构图就是一定规格、尺寸的版面中，将广告标题、文稿、插图及其他内容加以合理布局和安排。广告构图要体现“功能为体，艺术为用”的总原则。所谓“功能为体”是指广告构图要服从广告目标和向公众传递信息的要求，脱离这个“体” ，所表现的广告就没什么意义。所谓“艺术为用”是指在广告的构图中要体现美学的原则，让消费者能够接受、容易接受和主动接受。