07年4月联大广告学院“广告策划”串讲（3） -自考串讲笔记

　　第七章：广告媒介策划

　　名词解释

　　媒介选择：媒介选择是根据广告的目标市场、诉求策略的要求，对可供选择的广告媒介进行评估，从而选择最符合要求的媒介。

　　媒介组合：是指同一个媒介计划中，使用两种或两种以上不同的媒介。媒介组合是媒介策略的重要一环节。广告媒介的交叉使用可以产生额外的效果。

　　广告时机策略：是对广告广告的推出时间、频率所做出的具体安排，也是广告媒介策划的重要组成部分。企业竞争的环境总是处在变化之中，媒介传播必须善于抓住机遇，适时推出广告信息，取得最佳的传播效果。

　　广告频率：广告频率是指一定的周期内广告发布的次数。一般来说，频率越高就越能引起人们的注意。但频率增高要有限度，过分长久的简单重复，会使人们产生厌烦的逆反心理。在广告频率的运用中要讲究策略，以不断交换的形式给人以新鲜感。

　　示范方式：示范方式是指将产品多具有的特征展示在人们的面前，进行实际的操作表演，以证实商品的使用效果。示范过程既介绍了商品的特征、使用方法、注意事项等，可起到宣传的说服作用，又加以实际操作的表演，可以起到培训作用，因而适用于新产品和技术复杂的产品推销。

　　表演方式：表演方式是利用一定的表演活动宣传商品或企业形象，使人们在娱乐中自然接受宣传。表演方式一般有模特表演、文艺表演、体育竞技等三种。模特表演可以直接宣传商品，如时装装饰及化妆品等。文艺体育活动一般是以企业或商标名称为表演活动命名、设奖，或者为表演活动提供企业产品作为专用品，以达到宣传目的。

　　馈赠方式：是以企业将自己的产品无偿赠送他人使用，或者专门订购某些拟予推销的产品赠送他人使用，既宣传产品或商品的优点又沟通感情，效果直接，但要注意选择馈赠对象，了解其社会影响和决策地位如何。

　　问答题

　　媒介组合可以产生哪些作用？

　　1.媒介组合可以使媒介及创意产生交互作用（1+1=3）

　　2.媒介组合可以帮你在潜在的消费者心中占有一席之地。

　　3.媒介组合可以把主动的意念转化成媒介效率及效果的增进。

　　4.媒介组合可以创造到达率。

　　5.媒介组合能够以其平均频次及讯息沟通强度、深度来补充其它媒介的不足。

　　广告媒介的信息发布受到哪几个时间因素的制约？

　　1.目标公众因素。要根绝目标公众接收广告信息的时间特点来选择广告时间。

　　2.产品生命周期因素。在产品生命周期的不同阶段，广告所推出的时机和媒介发布量应有所区别。

　　3.记忆规律因素。当人们接触某种信息后，间隔时间越长，遗忘越多。为了让消费者强化对某种产品的记忆，必须给以反复刺激。为了提高重复广告的效果，可采取同时选择几种媒介给以巧妙的组合运用，使各种媒介不断的围绕着人们活动来重复同一信息。在连续性广告发布中，每次不能以相等的间隔时间出现，合理的广告间隔时间应是“先短后长”。

　　4.视听峰谷因素。广播电视广告因人们收视习惯的不同，都存在“视听峰谷”，即人们常说的“黄金时间”与“非黄金时间”。广告推出时机应充分利用视听顶峰，避开视听低谷。

　　广告非媒介方式与广告媒介方式的关系？

　　广告非媒介方式是跟广告媒介方式相对而言的。媒介方式是指利用广告媒介手段，比如报纸、电视等来推出的广告，使广告策略得以实施。非媒介方式是指不需利用报纸、电视等广告媒介手段而直接推出宣传广告，使广告策略得以实施。非媒介方式和媒介方式都是广告方式，都是实施广告策略的手段，因而它们在广告信息传播方面是互相补充的。在讨论研究广告媒介方式的时候，必须同时給予非媒介方式一个相应的重要地位。

　　第八章 广告预算策划

　　问答题

　　企业外部环境可能影响广告预算的主要因素有哪几种？

　　企业外部环境可能影响广告预算的主要因素有以下五种：

　　1.市场形势的变化 2.市场竞争对手的情况 3.广告媒介情况 4.非媒体广告实施方式情况 5.其它社会因素的影响情况。

　　广告预算的内容包含哪几类？

　　一是直接的广告费用，如市场调研费、广告设计费、广告设计费、媒介组用费等等；

　　二是间接的广告费用，如广告机构的办公费用、工资收入和广告工作的杂费等。

　　在预算和使用广告投入时应该从哪几方面考虑？

　　1.预测。通过市场变化趋势预测、消费者需求预测、市场竞争性发展预测和市场环境变化预测，对广告任务和目标提出具体要求，制定相应策略，从而较合理确定广告预算总额。

　　2.协调。把广告活动和市场行销活动结合起来，以取得更好的广告效果。同时，完善广告计划，实施媒介搭配组合，使各种广告活动紧密配合，有主有次，合理的分配广告费用。

　　3.控制。根据广告计划的要求，合理的有控制的使用广告费用，及时检查广告活动的进度，发现问题，及时调整广告计划。

　　4.效率。广告直接为商品销售服务。因此，要研究广告效率，及时研究广告费用使用是否得当，有无浪费，以便及时调整广告预算计划。

　　影响广告费预算分配的因素有哪些方面？

　　影响广告预算的因素是多方面的，在符合企业整体营销活动的前提下，制定广告费用应考虑到以下几个因素。

　　1.产品生命周期。产品在不同的生命周期应有不同的广告费，导入期、成长期的广告费用应该高于成熟期、饱和衰退期的广告费用。

　　2.产品销量。市场容量越大，销售前景越好，则广告费用相对偏高；反之，则偏少。

　　3.市场竞争。市场竞争，关系到企业的生死，任何企业都不敢掉以轻心。因此，竞争越激烈，对广告费用的投入相对应多；竞争的激烈程度不高，则广告费可以少一些。

　　4.市场范围。在局部地区作广告，广告投入量不大即可覆盖；如果市场范围扩大，从一地一市扩大到省、几个省区乃至全国，其广告覆盖区也越大，投入的广告费就越多。

　　5.企业经营情况。如果经济发展顺畅、市场兴旺、商品畅销，则广告费相对偏少；如果经济发展不够顺利，商品销售不畅时，往往需要更多的广告费以打通销售渠道，扭转企业的不良处境。

　　6.媒介优先考虑。广告媒介租用费是广告投资的主体，通常要占到广告总投资的60%—80%.

　　在处理老产品广告预算的具体问题时一般是什么思路？

　　1.本项预算的宗旨是要提供立即效果，还是要为品牌建立未来的效果？对本品牌来说，是要实现短程目标还是要实现长程目标？

　　2.本项预算根竞争对手关系如何？竞争是否已经迫使企业必须多花钱投资来维持品牌占有率？本品牌占有率维持的所需花费比率应确定为多大才是适当的？媒体发言力占有率跟市场销售占有率应该接近到什么程度？

　　3.跟本产品属于同一类的其他产品的广告预算通产模式是什么？本产品的官高预算要跟通常模式接近到什么程？

　　4.既存市场的地理位置对广告预算的影响如何？现在所选择的目标市场对广告预算的影响如何？如果用媒介，销售讯息到达目标群体要花费多少？如果改用其他方式又要花费多少？怎样更合算？

　　5.本产品的销售区域范围有多大？是通过配销系统去销售，还是在消费者中直接销售？他们对广告预算的影响各有多大？

　　6.在计划使用的媒介中，或者计划传播的范围内，存在着什么样的干扰？杂乱程度如何？克服干扰和杂乱要增加多少预算？

　　在处理新产品广告预算的具体事项时一般是什么思路？

　　1.广告投资回收计划起于何时？止于何时？

　　2.新品牌进入何种产品类别？在市场中占有率为多大？

　　3.在导入期中，直接向费者销售多少？同业的零售货架及仓库存货有多少？

　　4.为了使消费者对新产品发生兴趣并加以试用，采用何种推广活动？采用何种销售激励方式？

　　5.该新产品上市，要达到既存产品的一般销售占有率，其所需要的相应的广告占有率应为多大？

　　6.如果新产品第一年不能达成目标或遇到不可抗拒的以外损失，所担负的风险会有多大金额？

　　第九章 广告策划效果评估

　　名词解释

　　广告策划效果评估：是指广告活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评估，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。

　　观察体验法：这是一种信息反馈迅速的评估方法。其具体操作方法是：社会组织的领导人或有关部门的负责人亲自参加广告策划活动，现场了解广告策划工作的进展情况，直接观察、估计效果，并当场提出广告策划活动的改进意见。

　　目标管理法：只是利用广告策划目标评测广告策划活动效果的一种方法。确定广告策划目标时，把抽象的目标概念具体化，编制若干个具体的要求。当广告策划活动结束后，经测量的结果与原定的目标和要求相对照，就能过衡量出广告策划活动的效果。

　　民意调查法：只是一种通过调查公众态度和市场经营环境的变化来测评广告策划活动的评估方法。主要有两种形式：一是比较调查法，即在一次广告策划活动前后分别进行一次舆论调查，比较两次调查的结果，分析出广告策划活动的效果。二是公众态度调查法，即在广告策划活动实施后，对公众进行调查，了解公众对社会组织的评价和态度变化、对企业及相关产品的知晓情况与信任状况等，分析出广告策划活动的效果。

　　参照评估法：只是一种以其他社会组织的广告策划活动为参照标准，通过比较来分析广告策划活动效果的评估方法。具体的做法是：先全面收集本社会组织和其他社会组织广告策划活动方面的数量资料和质量资料，然后进行对比，在比较中进行评估。这种方法不仅方便实用，而且还能在比较中学习其他社