06年10月自考“广告策划”资料（3）

　　四、 论述题

　　（一） 广告策划对市场营销的能动作用（59——60页）

　　1. 明确目标市场、修正市场营销的目标市场策略。

　　有时，广告主已经开展了市场营销活动，却没有明确认识到产品的目标市场，广告策划可以通过客观的市场调查和准确的市场分析，为企业找到它应该面对的市场目标，并且修正企业发生偏向的目标市场策略。

　　2. 明确产品定位，修正广告主的定位策略

　　有时，广告主对产品应该采取什么样的定位没有明确认识，以致采取了错误的定位，影响了市场营销的效果，广告策划却可以提出正确的定位建议。有时，产品采取某一定位已经很长时间，曾经取得了良好的效果，但是这种定位却不再具有优势，乃至成为营销中的障碍。广告策划者可以帮助企业重新寻找更适当的定位，对产品进行再定位。

　　3. 帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略

　　有时，广告主对于广告诉求策略和广告表现策略几乎没有任何概念，广告策划者可以帮助广告主形成正确的诉求和表现策略，并且通过广告活动有效的执行它们。

　　4. 进行创造性的媒介选择和组合

　　媒介选择和组合虽然也要依据广告主的市场营销策略来进行，但是广告策划的媒介策略却更具有创造性。

　　5. 深化、发展乃至在某些方面引导广告主的市场营销策略

　　多数时候广告策划都在追随广告主的营销策略，但是有时广告策略却可以在某一方面发展乃至引导它们，使广告效果超出广告主营销活动的预期效果。

　　（二） 媒介组合的主要方式（147——149页）

　　1.同类媒介组合运用方式

　　把属于同一类别的不同媒介组合起来运用。比如，报纸、杂志、挂历、小册子，这四种媒介同属于印刷品媒介类型，把它们配合起来运用，同时对某一产品进行广告宣传。再比如，将几家报纸组合起来，或者将中央电视台与地方电视台组合起来。

　　2.异型媒介组合运用方式

　　即把属于不同类型的媒介组合起来运用。比如，将视觉媒介与听觉媒介加以组合，或者将印刷媒介与电子媒介加以组合。异型媒介组合有利于从多方面利用人的感官功能以增加记忆，争取收到较为理想的传播效果。

　　3.自用媒介与租用媒介组合方式

　　广告主企业在花钱购买媒介进行组合运用的同时，也利用自有的媒介进行相同的配合性广告宣传。比如，利用销售现场媒介、产品订单、包装盒袋、霓虹灯、招贴画等，与报纸和电视媒介组合相配合，以造成声势、扩大影响。一般情况下，有条件的企业都会充分利用自用媒介作为租用媒介组合的补充。

　　（三） 广告宣传时机的选择要注意哪些方面的问题？（153页）

　　1. 要有整体观念

　　广告时机的选择，要服从于整体广告策划，要有利于广告目标的达成。任何不利于广告目标的达成的广告推出，均不可取

　　2. 要服从市场的变化

　　广告时机的选择要服从市场的变化和消费者的需要。新产品刚进入市场或产品刚进入新市场时，广告的时间要集中一些，广告的密度要大一些，广告的推出时机人选在新产品上市之前。产品在市场上占有一定位置时，广告宣传的时机要随着消费者的需要变化而变化，但要保持广告的延续性。

　　3. 要根据竞争对手而定

　　广告时机的选择要根据竞争的对手的广告战略，以及竞争对手对媒介的选择作出适当的反应。在时机选择上，一是跟着干，二是对着干。所谓跟着干，指的对手选择什么时间推出广告，就照着对手选择的时间和次序安排自己的广告宣传。所谓对着干，指的根据竞争对手的产品在市场上的情况，随时进行对抗性的广告。

　　4. 要随季节变化而变

　　广告时机的选择要根据产品的特点和销售季节的不同而有所不同，如电风扇、空调机、冷饮、防寒设备等具有一定的季节性。一般来说，当使用这些产品的季节来临之前，广告主必须加大广告的密度，以引起消费者的注意。

　　5. 要随产品周期的发展而变

　　在产品的不同生命周期内，广告时间与媒介选择均应不同。产品处于不同的生命周期，进行广告宣传应注意使用各种不同的媒体组合。

　　在产品不同的生命周期，选择的时机也不尽一样。在产品的引入期和成长期，选择报纸、杂志或户外广告等腰媒体更合适。在产品的衰退期，要选择户外或广播这样费用较低的媒体，以维护产品的生命力，而在时间的选择上要分散一些，以便等到产品的第二次生命周期的到来。

　　6. 要符合人的心理规律

　　广告时机的选择有利于加强广告对消费者的刺激强度。一般而言，一次性的广告不足以引起人们的注意，如果刺激连续5次以上，其记忆程度增加30%以上，所以要注意广告的延续性。当然，这种延续性不是越长越好，而应根据人的记忆规律在发布上先密后疏。另外，广告的重复次数还要根据广告预算的多少广告总体方案对广告时机的要求来定。

　　（四） 影响广告预算分配的因素（168——169页）

　　1. 产品的生命周期。产品在不同的生命周期应有不同的广告费，导入期、成长期的广告费用高于成熟期、饱和衰退期的广告费用。

　　2. 产品的销售量。市场容量越大，销售前景越好，则广告费用相对偏高；反之，则偏低。

　　3. 市场的竞争。市场竞争，关系到企业的生死，任何企业都不敢掉以轻心。因此，竞争越激烈，对广告费的投入相对增多一些；竞争的激烈程度不同，则广告费可以少一些。

　　4. 市场范围。大局部地区作广告，广告投入量不大即可覆盖；如果市场范围扩大，从一地一市扩大到省，再到几个省区乃至全国，其广告覆盖区域越大，投入的广告费就越多。

　　5. 企业的经营状况。如果经济发展顺畅，市场兴旺，商品畅销，则广告费相对偏少；如果经济发展不够顺利，商品销售不畅时，往往需要多的广告费以打通销售渠道，扭转企业的不良处境。

　　6. 媒介优先考虑。广告媒介租用费是广告投资的主体，通常要占用广告总投资的60%—80%.

　　（五） 给企业形象做广告的特征是什么？（197——198页）

　　1. 企业形象的系统性表现

　　所谓企业形象，是消费者、社会公众及企业内部职工和企业相关的部门与单位对企业、企业行为、企业的各种活动成果所给予的整体评价与一般认定，因此这种形象必然是企业的系统性表现。这种形象系统包括企业的外部形象系统与内部形象系统，表层形象系统与深层形象系统，实值形象系统与虚值形象系统。这三组组系统无论在其内部与外部之间、还是在主要方向上都应该是统一的、一致的，企业形象广告正是这种企业形象的系统性、统一性、同一性、一致性表现的高度体现。

　　2. 企业形象的本质性表现

　　企业形象应该是企业经营管理哲学的本质性表现，也就是企业全体职工的信仰、精神与价值观的本质性表现。企业哲学贯穿于企业的一切经营、管理活动之中，企业的科研、开发、生产、人事、财物、供销等均要以企业的经营管理哲学思想为指导原则，才能取得应有的经济效益和社会效益。

　　3. 企业形象的特质性表现

　　现代企业形象的塑造不但重视其系统性、本质性的表现，更重视其特质性的表现。因为以往企业形象的塑造往往流于一般性，缺乏个性化的表现，而易于被别人模仿，从而使自己的形象模糊而不易于被消费者辨别识，因此企业形象广告从本质上说更应该是其特质性形象的表现。这种特质形象可以是企业整体性的特质，也可是局部性的，特质也应该是企业整体性特质的代表性、集中性的表现。

　　4. 企业形象的优势性表现

　　现代企业形象的塑造，更应该是优势性的特质性形象的塑造。现代企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须扬其所长而避其长短，发挥优势。企业给予社会公众这种优势性形象的定势，才能赢得公众的好感与信赖，因为消费者与一般公众都不同程度的利益于这种形象定势，大企业有其规模上的优势，小企业也有其灵活应变的优势，各种不同特色的企业都有其不同特色的优势。企业形象的优势特色越明显，其作用便于工作越大。

　　（六） 国内企业在品牌经营方面有哪些主要问题？（简述或反应出我国内品牌在经营方面的问题）（221—222页）

　　答：国内企业在品牌经营方面均显得十分稚嫩，反映出的问题很多。

　　1. 我国品牌常常是知名度高、忠诚度低、品牌认知度低，消费者对国产品牌在品质的整体印象上很淡薄，远不及对国外品牌的认知度那么高。

　　2. 我国企业规模小，竞争力弱，市场占有率不高。企业经常采取价格促销的手段来争取市场份额，这也影响了消费者对品牌的忠诚度。就总体而言，我国的品牌保护意识差，企业整体素质还有待提高。此外，这与我国广告业不够发达也有关系。目前国内的广告公司缺乏足够的实力，未能以周密的策划、匠心独具的创意为企业提供优质服务，也无法让企业主长期信赖，从而建立长期合作的伙伴关系，更好塑造和保证统一的品牌个性和广告风格。一些广告公司往往认为使产品有一定知名度就算达到了目标，完成了企业交给的任务。其实仅有知名度还无法使产品成为真正的名牌，据有关资料显示，某品牌VCD的知名度高达71%，而名牌认可度则只有16.7%，在知名度与名牌之间尚存在一段遥远距离。名牌有深刻、丰富的内涵，如品牌认知、品牌联想、品牌个性等，我国广告界还不善于在这些领域为品牌塑造形象。