07年中英“市场营销策划”复习资料（9） -自考串讲笔记

　　86.广告预算的分配P280

　　媒体间的分配：将广告按照媒体的性质进行分配，确定广告的预算比例。

　　媒体内的分配：同一种广告媒体中，不同的具体媒体，在知名度与可信度，辐射的地域范围等方面是不同的，广告在媒体内进行分配，选择覆盖范围广，可信度高，符合企业目标市场要求的具体媒体。

　　地域分配：要决定广告费用在不同地区的分布比例。

　　时间分配：按照时间的序列进行分配，有宏观的时间分配和微观的时间分配。

　　商品分配：首先要对产品进行分类，根据投放市场的时间，可以分为新产品和老产品，；根据产品的用途，分为A，B，C等不同的产品类型。

　　广告对象分配。

　　87.广告效果的特点P282

　　时间推移性，积累效果性，间接效果性。

　　88.广告效果的测定方法

　　生理反应测定法：通过测定广告受众的生理反应，来确定广告效果的一种方法。可以借助各种心理实验仪器来进行。

　　认识程度测定法：是对广告实际影响的检验，基本程序是请一些目标消费者和广告方面的专家，检验他们对某种广告的接受程度。

　　销售效果测定法：是测定广告对销售的影响程度，包括相关分析法和实验分析法。

　　89.编写广告计划书P289

　　前言：对整个广告活动的概括性说明，概括的说明广告活动的目标，方式和时限，要说明广告战略的主题构架。

　　市场分析：包括宏观环境分析，机会和威胁分析，产品特点分析，消费者研究。

　　广告战略。

　　广告对象。

　　广告地区。

　　广告策略。

　　广告预算与分配。

　　广告效果预测。

　　90.营业推广每一个对象目标的具体目标P297

　　针对消费者的营业推广目标：吸引新的顾客开始试用，争夺同类产品和竞争者品牌的使用者，鼓动本品牌现有的消费者，继续购买本品牌，扩大本品牌的新用途，使消费者接受品牌延伸的新产品。

　　针对零售商的营业推广目标：提供支持，增加销售渠道，增加存货，排除竞争。

　　针对推销员的营业推广目标：鼓励推销员销售新产品或新品种，激励推销员开拓新的市场，寻找更多的潜在顾客，刺激推销员在淡季销售产品。

　　91.每一营业推广工具的具体操作（方式）P298

　　赠送样品：直接邮寄，逐户分送，定点分送及展示，联合或选择分送，媒体分送，零售点分送，凭优惠券兑换，入包装分送。

　　折价券：直接送达消费者的折价券，借助媒体发放，随商品销售发放折价券，通过特殊渠道发送折价券。

　　减价优待：（减价标志设计）标签上的运用，软质包装上的运用，套带式包装，搭配混合。

　　赠品：包装赠送，零售店赠送，邮寄赠送，交易印花。

　　销售点陈列和商品示范表演。

　　中间商促销：对批发商和零售商的促销——经济上，物质上的援助，人力的援助，指导性援助。

　　业务会议和贸易展览：垂直的销售者商展，水平的销售者商展。

　　奖金。

　　竞赛。