07年中英“市场营销策划”复习资料（5） -自考串讲笔记

　　52.产品生命周期各阶段的特点P158

　　引入期：产品试销，产品尚未被顾客所接受，销量小，增长缓慢，生产批量小，试销费用大，需要多做广告，多宣传，产品技术性能还不完善，尚未建立最理想的销售渠道和高效率的分配模式，价格决策难以确立可能难收回成本，除仿制品外，一般没有同行竞争。

　　成长期：消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快，产品设计和工艺已经基本定型，生产线已形成并开始大批量生产，工人技术的熟练程度高，废品率降低，生产成本下降，利润上升，建立了比较理想的销售渠道，企业的广告费用和推销费用减少，同行竞争开始仿制这类产品，市场上出现了竞争的趋势。

　　成熟期：需求量虽然还在增长，但销售量增长速度开始减慢，生产技术已完全成熟，生产批量大，产品成本低，利润也达到最高峰，很多同类产品都已进入市场，市场竞争十分激烈，企业大量增加广告和营销支出，利润保持稳定或开始下降。

　　衰退期：市场上除了少数品牌产品外，大部分销售量和利润总额由缓慢下降变为急剧下降，由于产品在技术，经济上老化，消费者的兴趣已转移，市场竞争突出表现为价格竞争，价格不断被迫下跌，新产品开始进入市场并逐渐代替远产品，使之结束市场生命周期。

　　53.制定市场营销策略P160

　　引入期：快速撇取策略，即采用较高的商品定价和较高的促销费用。

　　缓慢撇取策略，即企业以高价但伴以低强度的促销推出新产品。

　　快速渗透策略，即企业以高强度水平的促销和低价格的市场营销组合把新产品推向市场。

　　缓慢渗透策略，即企业以低价格和低促销费用推出新产品。

　　成长期策略：改进产品质量，赋予产品新特色，改变产品款式。

　　改变促销重点，开辟新的细分市场，增设销售机构的网点。

　　调整价格策略，吸引对价格敏感的消费者。

　　成熟期策略：改进市场策略——说服为是未使用者，进入新的细分市场，争夺竞争对手的顾客。

　　改进产品策略——改进特性策略，改进款式策略，改进服务策略。

　　衰退期策略：维持策略，集中策略，收缩策略，果断放弃策略和转移策略。

　　54.新产品开发过程P166

　　构想阶段，构思筛选阶段，产品概念阶段，确定市场战略阶段，商业分析阶段，样品研制阶段，市场试销阶段，正式上市阶段。

　　55.选择定价目标的依据P174

　　以获得理想利润为定价目标，以维持或提高市场占有率为定价目标，以应付与防止竞争为定价目标。

　　56.选择定价方法P178

　　成本导向定价：成本加成定价法——在单位产品成本的基础上，加上预期的利润额作为产品的销售价格，包括总成本加成定价法和变动成本加成定价法

　　投资回收定价法——企业为了确保投资按期收回，并获得利润，根据投资生产的产品劳务的成本费用及预期的产品或劳务的数量，确定能实现营销目标价格的定价方法。

　　需求导向定价：习惯定价法——是企业依照长期被消费者接受和承认的已成为习惯的价格来定价的一种方法。

　　可销价格倒推法——是企业根据消费者可接受的价格或后一环节买主愿意接受的利润水平确定其销售价格的定价法。

　　理解定价法——是企业根据买主对产品或服务项目价值的感觉而不是根据卖方的成本来制定价格的定价方法。

　　竞争导向定价：通行价格定价法——行业的平均价格水平或竞争对手的价格为基础的定价方法。

　　竞争价格定价法——一种主动竞争的定价方法，一般为实力雄厚，或独具产品特色的企业采用。

　　密封竞标定价法——主要用于投标交易方式。

　　57.地理价格策略（条件）P184

　　产地价格，目的地交货价格，统一交货价格，分区送货价格，津贴送货价格。

　　58.价格折扣与让价策略P184

　　现金折扣：对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。

　　数量折扣：卖家鼓励买方大量购买，或集中购买其中一家的产品，根据购买者所购买的数量给予一定的折扣。有累计数量折扣，和非累计数量折扣两种。

　　只能折扣：也称功能性折扣，是厂商根据各类中间商在市场营销中所担负的不同职能，给予不同的价格折扣。

　　季节折扣：出售者向非时令性商品的购买提供一种优惠价格。

　　折让：推广折让和运费折让、两种。

　　59.心理定价策略P186

　　尾数定价策略：非整数定价策略，就是给产品定一个零头数结尾的非整数价格，能产生一种经过精确计算得出的最低价格的心理。

　　整数定价策略：企业在定价时，采用合零凑整的方法。许多交易中消费者只能利用价格辨别商品的质量。

　　声望定价策略：针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中有信誉的产品制定较高价格。

　　招徕定价策略：商品定价如低于一般市价，消费者总会感兴趣，这是一种“求廉”心理。

　　习惯定价策略：消费者已习惯按此价格购买并感到方便。